TikTok新平台上线，难撼Facebook头把交椅：社交媒体营销的下一个风口在哪呢？

近日，在IAB的NewFronts大会上，TikTok正式推出了名为“TikTok for Business”的官方营销网站，在完善自身商业版图搭建的同时，向Facebook、YouTube等“前浪”奋起直追。

虽TikTok早已涉足广告业务，但广告产品较为分散。TikTok此次成立新的广告管理平台，旨在将以往的广告信息系统性地整合起来，以帮助广告主更全面地了解TikTok的广告投放流程和社区文化，降低投放成本和门槛，来吸引更多的广告客户。TikTok全球营销业务总经理Katie Puris表示：“TikTok for Business不仅能助力品牌激发用户创造内容的积极性，还致力于将品牌和TikTok社区有机地连接起来。”

社交媒体营销的重要性不言而喻，尤其是今年受疫情影响，人与人之间的数字化联结会变得更加紧密。随着越来越多的品牌将社交媒体视为企业营收的增长引擎，营销人员面临着哪些新的挑战？社交媒体营销的下一个风口又在哪呢？

TikTok推出全新营销平台

“TikTok for Business”平台整合了以往的广告业务，包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects”五种形式。

具体来看，TopView即开屏广告，最长可达60秒，该类型广告在用户启动应用的时候实现全屏100%曝光。Brand Takeovers类似于开屏广告，但持续时间更短，支持3秒的静态图片或5秒的动态视频广告。

In-feed Videos即信息流广告，支持最长60秒的全屏广告，自动有声播放，用户可以通过评论、点赞等方式进行互动，且可使用品牌音乐重制视频。Hashtag Challenges即话题标签挑战赛，通过品牌话题挑战赛激发用户上传相同主题的作品。Branded Effect通过推出定制化的贴纸、滤镜及特效以扩大品牌影响力。

除此之外，TikTok还推出了两个全新的广告业务，AR特效“Brand Scan”和广告主与达人合作的官方平台“Creator Marketplace”。早前，TikTok就曾宣布将进军AR广告领域，与Snapchat的AR滤镜同台竞争。

TikTok的AR特效与Snapchat类似，通过虚拟视觉效果与周围自然环境的交互实现用户沉浸感的提升。而此次推出的“Creator Marketplace”，也和Youtube的FameBit平台一样，旨在通过粉丝画像、增长趋势等数据，为品牌寻找合适的创作者提供一个官方平台。

正如媒体代理商Starcom的执行合伙人Paul Kasamias所言，虽然TikTok采用了与其他社交媒体平台类似的方式来推出新的广告产品，但前者的速度更快。“TikTok的扩张能力更强，如若采取正确的策略，它将在未来六个月到一年内成长为社交媒体营销领域的重要参与者。”

给TikTok的“营销力”打几颗星？

近来，TikTok不断增长的用户群体吸引了宝洁、家乐氏、匡威等品牌营销人员的关注。TikTok的算法不会根据关注者数量对视频进行先后排序，而是以热门内容为驱动力。得益于此，TikTok可以迅速发现流行趋势，扩大传播范围，这在其他平台上往往更难实现。

早前，宝洁与Tiktok美国舞蹈类网红Charlie D' amelio合作开展的话题标签挑战赛活动，已累计揽获了140亿的观看量。

此外，家乐氏在德国发起的“和品客一起玩耍”挑战赛，吸引了众多Tiktok用户参与，迄今共产出超过15.1万个视频，累计观看量达2.3亿次。Tiktok平台联合品牌开展的挑战赛广受用户欢迎，原因在于，它不仅鼓励用户以创造性的方式制作与达人相同话题的视频内容，还能将品牌营销融入社区文化，激励用户打造更多的爆款内容，从而实现病毒式传播的目的。

Stadiumred Group首席执行官Claude Zdanow表示，不少精明的品牌已经开始将TikTok的广告与有影响力的内容结合起来，借此产生真实、可观的投资回报率。

据Digiday此前的报道，与其他平台相比，TikTok的千人成本低至1美元，而这在Facebook上则高达4美元。同时，与Facebook、Instagram等平台相比，TikTok的市场需求还远远未饱和，这意味着品牌可以通过较低的费用获得更广的覆盖率。对于广大的营销人员而言，TikTok是一片全新的领地，广告商可以确保抵达用户内容的新鲜性，也可以给消费者带来不同于其他社交媒体平台的全新体验。 

尽管费用更低，但TikTok的点击率却要低得多，转化成本的高昂可能导致一些广告商望而却步，而日渐增长的用户群体也将导致TikTok平台的广告费用水涨船高。PMG的社交媒体副总监Miranda Haynie称，现在利用TikTok进行营销活动的更大壁垒不在于广告商与TikTok的受众群体是否契合，而在于他们是否能够负担得起费用。 

由于许多品牌营销人员并不在TikTok的目标受众年龄层内（16-24岁），所以广告主更有可能会对Facebook、Instagram等久经考验的平台青睐有加。通过平台推出的销售功能，品牌方可以较为直观地衡量Facebook和Instagram平台上的营销成果。

而在营销人员看来，TikTok的广告内容对于品牌知名度的提升的确能够起到作用，但是如何衡量它的转化效果仍然有待观察。随着TikTok for Business的推出，营销人员能够进一步了解平台广告和品牌内容的适配度，为TikTok打开市场推波助澜。

海外社交媒体营销战事激烈

社交媒体平台历来是品牌营销竞相抢占的领地。Sprout Social发布的《2020年社交指数报告》表明，仅在过去六个月中，就有50%的消费者增加了社交媒体的使用频率。

同时皮尤研究中心的调查显示，70%的美国人会使用社交媒体。根据Sprout Social的调查数据，在品牌未来使用频率较高的社交媒体平台中，位列前三的分别为Facebook （74%）、Twitter（68%）以及 Instagram （68%），TikTok的潜力仍待释放。

注：品牌营销和消费者未来将更多使用的社交平台（来源：Sprout Social）

那么，哪些营销策略可以助力品牌在社交平台上脱颖而出？Sprout Social的报告显示，营销人员和消费者都十分重视品牌和受众之间进行的互动交流。品牌方更加看重具有记忆点的内容（46%）和引人入胜的故事情节（45%），而消费者更加注重透明度（45%）和完善的客户服务（44%）。营销人员要想确保品牌在社交平台维持良好声誉，可以进一步提升其透明度，快速响应客户需求。

注：促使品牌社交影响力在同类产品中脱颖而出的因素（来源：Sprout Social）

在社交媒体营销中，视频化是个不可忽略的趋势。Social Media Examiner于今年五月发布的《2020年社交媒体营销行业报告》显示，85%的社交媒体营销人员会使用视频来推广他们的品牌。大多数营销人员表示，他们打算增加对Instagram Video（70%）、YouTube（69%）和Facebook Video（66%）这三大平台的使用。

品牌可以通过视频内容有效传递有关新产品和新服务的信息，从而吸引受众注意力。以Instagram为例，每天有大约一半的用户使用Instagram Stories。借助Instagram这样的平台，品牌可以在简短易懂的视频中向消费者展示如何使用产品，同时鼓励他们提出疑问，充分参与互动，而受众的反馈也能更好地帮助品牌确定消费者的兴趣点所在。

注：营销人员未来的视频营销计划（来源：Social Media Examiner）

如今，社交媒体营销的重要性不言而喻，尤其是今年，受疫情影响，人与人之间的数字化联结将会变得更加紧密。随着越来越多的品牌将社交媒体视为企业营收的增长引擎，品牌营销也面临着差异化挑战。

与此同时，TikTok以其简短明快的视频内容吸引了海外营销人员的广泛关注。在愈加饱和的海外社交媒体营销市场中，TikTok想要突出重围，大概需要更加重视社交数据，同时产出具有创造力的内容。

结语

正如8traorDINary的Lim所言：“消费者可能会在Facebook上寻找更多与新闻相关的内容，在Instagram上寻找更多与美学相关的内容，而在TikTok上则是寻找更多与娱乐相关的内容。因此，品牌也应该具有灵活性，避免在不同渠道中使用相同的内容。”

对于任何形式的社交媒体广告而言，调整广告素材以匹配并融入平台环境始终是重中之重。伴随着5G时代的到来，直播、AR等形式或将会加速成长为社交媒体营销的下一个风口。

本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者 李海燕