投放越来越难 如何才能在Facebook上日耗百万

根据世界卫生组织（WHO）数据，截至 2020 年 12 月 2 日，全球现存新冠确诊病例 2156 万，其中国内现存确诊病例 1301 例，海外日新增仍保持在 10 万以上级别，仍有很多国家在执行社交隔离政策，这也导致了日常/社交活动线上转移的趋势仍将继续。给互联网产业带来的直观变化是，全球用户 App 使用时长和下载量有了明显的提升。

根据 App Annie 数据，2020 年 Q1 全球用户每周 App 使用时长达到了 385 亿小时，同比增长20%。

这种增长不仅来自于某一品类，而是多品类同时迎来快速增长。在线办公、流媒体、约会交友、游戏、阅读、泛娱乐都涨势明显。

举两个例子，在线办公领域的独角兽 Zoom 股票价格由 2020 年 2 月的 90 美金，增长至现在的 443 美金；根据凯度档案数据，51% 的调研用户表示自新冠疫情以来，他们更加频繁地使用流媒体服务，75% 的用户表明 2020 年在流媒体服务上的花费会超出预期。

越来越多的企业看到并想抓住海外疫情带来的福利，但很快很多缺乏出海经验的企业就发现出海并没有那么简单。且不说产品本地化、政策合规，就光“增长”就是个大难题。

之前曾有交友产品开发者在白鲸出海社群里反映自己账户里的余额一点也没有消耗，十分着急。后经群友讨论应该是因为其在 Facebook 上进行 Dating App 的投放时未拿到限制类 App 营销许可证.....

海外广告投放环境相对较为公平，因此中小开发者也有机会投出好的效果，但要想得到满意的效果，还是要先了解清楚基本广告政策。因此下文将和大家分享，海外最常用广告平台之一 Facebook 的广告政策。

弄清基本广告政策 完成出海投放第一步

根据 Facebook 政策要求，广告主在进行广告投放时应符合以下几点要求：

（1）广告要符合 Facebook 以及 Instagram 社群守则

含以上内容的广告将违反 Facebook 以及 Instagram 的社群守则

（2）不得含有种族、民族、肤色、性别、宗教等等方面的歧视内容

（3）不得推广与成人用品或服务、现金贷、烟草、毒品、枪支弹药、人体器官买卖相关的产品或服务

（4）列清楚公司所提供的产品或服务

（5）不要强调用户的属性或者个人特征

（6）不要使用令人感到冒犯的言论

（6）避免使用误导性内容或欺骗性言论

（7）不要使用含有“性”元素的图片或视频广告

（8）不要使用含有惊悚创意的广告

（8）不要在图像中放置误导性按钮

（9）不要使用模仿 Facebook 或 Instagram 功能、特征或元素的广告

以上只是 Facebook 禁止内容中的一部分，并非全部。

根据 Facebook 官网，Facebook 共设置了 31 个禁止条例，开发者在进行广告投放之前，一定要先了解基本政策，才能进行广告投放。

除了以上提到的禁止内容，还有一些品类属于“受限”品类，这些品类的 App 或者服务在进行广告投放之前，要首先确保符合当地的法律，另外还需在获得 Facebook 的书面许可后才能进行投放。这些受限品类包括：

1、酒类

2、约会交友

3、网络赌博和游戏

4、在线药房

5、非处方药的推广

6、减肥、整容

7、戒毒戒酒

8、金融和保险服务

9、加密货币

10、政治、社会议题、选举

如需详细了解广告政策，可以点击此处。但符合以上要求只能保证开发者可以在Facebook上投放广告，要想投出自己满意的广告，下一步还要在广告素材、投放目标、投放版本等方面上下功夫。

6步在Facebook上实现有效广告投放

对此，Facebook在《Facebook 泛娱乐出海营销指南》中给出了清晰的解释，帮助大家了解如何进行更有效的广告投放。

数据来源：Facebook 白皮书

1、选择营销目标

这一点不难理解，也是几乎所有广告主在进行投放之前都会进行思考的问题。一般来看，营销目标主要包括安装（下载）、转化（下载后体验、体验后付费）以及品牌知名度三类。目标不同，广告版位和广告素材内容和形式也会有很大不同。

营销目标

2、确定目标受众

一般来讲一款产品要想拥有更大的用户体量，需要具备一定的普适性，但在积累到更多忠实的用户之前，关键的还是确定自己的核心受众。

广告主除了可以对性别、年龄、地区、兴趣、行为等基本因素进行筛选来确定核心受众，还可以通过自定义受众来触达那些已经有一定关系基础的“指定用户”。另外，还可以和自己现有用户相似的“类似受众”，有助于广告主实现更好地安装和转化效果。

3、使用更多平台和更多版位

目前广告主在 Facebook 上可选择的广告平台包括 Facebook 主 App、Instagram、Messenger 以及 FAN 等；可选择的广告形式包括文字、图文、视频三种形式；可选择的版位包括，快拍、主页屏幕、搜索、动态消息等等。广告主可以根据营销目标和目标受众选择适合自己当下需求的广告平台、版位、内容展现形式。

在不知道如何选择时，也可以试试 Facebook 的自动版位，根据其官方数据，使用自动版位功能可以使转化率提升 2.1 倍、转化成本降低 71%。

数据来源：Facebook白皮书

4、制作优质广告素材

广告素材，可以说是广告投放中最重要的因素。

鉴于 CPI=CPM/IPM 公式，广告主能够去把握的也就是 IPM 这一个环节，也就是每展示一千次广告转化的安装量，这其中的关键即素材。

广告素材的展现形式随互联网发展而日益现代化，近两年视频广告和互动广告越来越受广告主重视。

除此之外，Facebook 还总结了 5 大关键思考因素，来帮助广告素材效果最优化。

5、借助“Test and Learn”的方法

即使是最有经验的广告投放和运营人员，也很难一步到位，因此不断的试错、对比、调优格外重要。比如可以采用 A/B 测试、对照组测试、调研测试等方法，找到最优解。

6、提前设置好信号事件

了解用户进程，除了可以帮助广告主了解投放效果之外，更重要的可实现有针对性的再营销。

如果能达成以上 6 点要求基本上就可以保证可以在 Facebook 上投出广告、甚至投出比较满意的效果。

但是要想做到日耗百万甚至更高的水平，恐怕还需要对自己所在的赛道有更加清楚的了解，对自己的目标用户画像描绘地更加清楚，同时也需要掌握不同领域的投放技巧。

精耕细作正成为主流 野蛮生长恐难存活

根据 Facebook 发布数据，图文类 App 和视频类 App 是 2019 年中国出海娱乐 App 数量中占比最多的两个类别，因此下文笔者将以热门赛道网文为例，进行举例分析。

中国网文出海历史由来已久，甚至可以说比工具出海的历史还要久，作者“我吃西红柿”的作品《盘龙》至今仍然在海外有一批忠实粉丝。

那时候的网文出海，全凭粉丝为爱发电，在海外也小众得很，更别说系统化和规模化了，而如今中国出海 App Webnovel 以及 Dreame 在海外都取得了很不错的成绩。也正是这些 App 的成功，帮助其他开发者可以更清楚地了解海外网文用户画像。

根据艾瑞咨询调查统计数据，海外网文用户中女性用户占比更高；主要以中青年用户为主，35 岁以下用户占比超 6 成；在读学生是占比最高的职业，占比为 23.2%；受教育程度比较高，本科及以上学历占比过半；亚洲读者占比过半，达到 50.7%；海外用户也愿意为优质内容付费，在过去有 36.8%的用户曾为内容付费，更喜欢以按书付费以及按章节付费的付费形式；

至于广告营销方法，其实和上文提到的 6 大方法一样，只不过需要更加细化。

首先需要根据安装成本、用户 ARPU 值、语言匹配度、内容匹配度、用户习惯等内容对不同市场进行层级划分，分为必要投放、首优先级、次优先级、第三优先级。

进行事件优化（AEO）以及价值优化（VO）

不同类别的 App，衡量投放效果的事件信号进程有很大不同，对于直播App而言打赏是最要的，对于通讯类 App 发起会话是最重要的。

在此处可以分享几个网文 App 常用的信号事件：浏览内容（开始读书）、购买（完成购买）、加入愿望清单（将图书加入书架）、完成注册、付费（进入付费章节）、搜索（使用搜索功能），其中浏览内容和完成购买几乎是网文 App 的必选信号事件。

广告主可以通过用户是否完成这些事件来检验广告效果，另外也可以以此了解用户目前所在阶段，按情况进行以付费、再次召回为目标的广告投放。

创意多样化

这个多样化指的是内容的多样化也指展现形式的多样化。比如最近很多头部网文 App 在做广告投放时会选择将网文内容演绎成视频或音频，从而达到很吸引用户的目的。另外 Facebook 也提供了，通过用户浏览历史来进行相关广告素材投放的创意，可以更高效地召回用户或鼓励用户付费。另外如果能在广告中展示作者、更新频率等内容或许也会有意想不到的收获。

除了网文，其实 Facebook 还分享了音视频流媒体、直播等中国出海热门赛道的投放干货，要想了解更多相关内容，可以点击阅读原文下载。

总而言之，广告营销早已过了野蛮生长的蛮荒时代，精耕细作才更有可能早日出圈。（来源：白鲸出海）