在市场营销学(不要误解成销售学，每次都要解释，郁闷)上有一条铁律，那就是认知大于事实，它的意思是，你的产品(或方案、或服务，以下同)是什么样的。是好还是坏不重要。重要的是客户认为它是好还是坏。如果客户认为他是好的，坏得也是好的，如果客户认为他是坏的，好的也是坏得。
这条规律说起来很有意思，从我的观察来看，之所以如此，还是源于那条著名的人性起源说：人性本懒(不是善与恶)。人性在对事物的认知上有两条规律：
1、他们倾向于相信自己第一次听说的东西；
2、他们的脑海里一旦有了某样东西，想驱逐出去是很困难的。
我们不妨做一下测试：
雕牌矿泉水是什么滋味？是不是觉得有洗衣粉的味道？
看到穿百事可乐的衣服人是什么感觉？是不是觉得像汽水促销员？
其实雕牌真有矿泉水出品，而且不含肥皂水。百事可乐也真的出品衣服，而且不是卖给促销员。这是事实，可是这不重要了，重要的是客户有了这样的认知之后，他就不买了。
你是什么不重要，客户认为你是什么才重要！
这个规律在销售中有什么用？听我慢慢道来：
首先问几个基本的问题：
客户为什么买东西呢？(好无聊的一个问题啊)，答案是：客户有需求。
再问：那为什么客户会产生需求呢？答案是：客户有问题(困难)。
再问：客户有困难就会产生购买吗？答案是：未必，长得丑未必整容，比如葛优。
再问：什么促使客户购买？答案是：痛苦！
再问：有痛苦就会产生购买吗？ 答案是：非也！只有不变的痛苦超过掏钱的痛苦的时候，购买才会发生。
再问：谁才有痛苦？答案是：人，补充一句，客户都是人。
逻辑是：不是问题，而是痛苦(Pain)产生了需求。需求产生了购买，购买产生了销售。
痛苦其实是一种认知，但是认知不仅仅包含痛苦，只有痛苦这种认知才可能产生购买。只有‘你的东西确实满足我需求(实际未必，但是不重要)’这种认知，才能找你购买。
这一圈绕的可真够大的。我直接说结论吧，否则真要被骂了：
在销售中，除了问题以外，你需要更加的关注客户的认知，尤其是认知中的痛苦。因为问题是一种事实，他不可以被改变，既不可以扩大，也不可以缩小。但是痛苦不一样，它可以扩大，甚至可以改变，这就是你是否能卖出东西以及卖出多少的基础！
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