会展新说｜消费场景营销视阈下的展馆传播创新

消费时代的当下，不仅是物品的空前积聚，更意味着一种前所未有的消费文化的形成。万物皆可为商品，又相反地能在消费之后成为生产者，万物皆为媒介。在这样的背景下，我们来看主题类展馆的受众传播，也会对展馆的传播策略研究有一定的参考价值。

从展馆传播者到展馆受众——解/主题展馆的昙花一现。考虑到主题展览馆的策展模式，一般是在强有力的商业合同的约束下，由展馆策展方在展馆所有者的监督下，基于所有者提供的资料内容，结合自身的策展经验与合适的展陈形式，形成布展方案并落地实施，最终呈现到参观者面前。因此，展馆所有者往往对于展馆本身具有绝对的话语权，而展馆建设一般具有汇报、宣传、科教等目的，其内容也具有相应的特性。

与此相对的。主题展馆的受众也可划分为三大类，一类与展馆建设的目的直接相关，为接受汇报与宣传的参观团队，一类为接受教育的学生群体，最后一类为被主题展馆直接吸引并自发参观的群众。前两类为相对固定的受众，而最后一类则直接与展馆热度相关。一座聚人气、接地气的展馆最需要吸引来的也正是这一批观众。

如何吸引到这一批观众？问题恰在于此。介于主题展馆建设本身的目的性，展馆落成之初或会吸引到一批市民，而出于内容吸引力、互动趣味性、宣传多样性等多种原因，这类热度往往昙花一现。

对此，不妨转化思路，从细分群体入手。北京大学新媒体研究院教授刘德寰曾提出过这样一个概念——技术红颜。技术红颜占移动互联网用户比不到1%，文化程度高、收入高、年龄在35岁到45岁，带动了潮流的变化，引发苹果旋风，其影响力远远超过“年轻果粉”。一种全新的经济模式被带动——“熟女经济”。无论是微博整体移动化的发展，移动内容的付费、网购，都不乏技术红颜的“兴风作浪”。

当然，并不是说技术红颜就可以作为主题展馆的直接受众，只是以此为例：一来，千万别忽略小群体，小群体有可能带动巨大的产业潮流和产业变迁。二来，也千万别把目光单单集中在年轻人身上，任何跟年轻人搭配的东西，会跟另外一个事情有非常密切的关系，就是时尚。而时尚这两个字，意味着生命周期短，并不一定是好的信号。以“城市规划展览馆”为例，若考虑以本地企业为传播的直接受众，甚至更聚焦于小微企业。当小微企业自发地愿意以“城市规划展览馆”作为商务洽谈参观的场地，展馆本身的生命力便延伸了。

作为文化商品的展馆——解/主题展馆的传播困境。跳出受众，让我们把视角落到展馆本身。在消费主导社会运行的当下，万物皆商品，主题展馆不仅是文化的表征，也是一类文化商品。

费斯克的“两种经济理论”中指出，电视节目首先运行在金融经济系统中，制片商把节目卖给作为消费者的发行人；电视台将观众作为商品卖给广告商，广告商成为了消费者，电视台播放的节目则成为了“生产者”。金融经济至此结束，但文化经济却刚刚开始。

这当然也适用于作为文化商品的展馆。文化经济中，参观者的身份从单纯的受众成为了生产者，他在参观展馆时创造了意义和快感，并在受众之间流通。金融经济流通的是金钱，而文化经济流通的是“意义、快感和社会认同”。这也是作为文化商品的展馆与一般商品之间的差异，布展方只是向受众提供了展馆，而不能够控制观众的解读。受众利用这些文化资源创造出意义和快感，因此，他们成了真正的生产者和消费者。

然而，主题展馆的建设与传播往往忽略了观众作为生产者的一面，从单纯的内容灌输到趣味的互动体验，受众在参观之后，是否会产生认同和快感，并愿意为此生产达到再次传播？这是另一个值得深思的问题。

而在数字技术普及的当下，这种快感和认同其实非常简单粗暴。传媒文化越来越倾向于视觉化的表现，这形成了一种视觉奇观。简单来说就是，以前大众参观展馆，往往如同欣赏风景一般细细品味；现在细细品味的时代结束了，取而代之的是快餐化文化，怎么样好玩，怎么样新奇，怎么样产生即时的满足感，而网络直播和短视频的到来使这种奇观化愈演愈烈。奇观是满足瞬间感受而不是着眼于思辨的，着眼于娱乐而不是着眼于审美的，着眼于狂欢活动而不是着眼于教育的。文化口味更换频率的频繁，使得较为固化的展馆必须要靠视觉作出取舍，实现视觉效果。

因此，一方面主题展馆需要将这种视觉奇观的刺激直接有效地提供给参观者，形成内容的再生产，另一方面，若想在微信、微博、抖音、小红书等新媒体中取得传播的破圈效果，这恰恰需要它抛弃一部分属于文化景观的优越性，从奇观化的视觉营销角度走进大众。

归结于一点，展馆从建设之初，就应从受众与受众传播的角度，考虑未来的传播方式与传播效果。受众的需求在不断变化，大众传媒与文化商品相应地也在迭代升级。我们想吸引怎样的受众？我们通过什么吸引受众？我们希望受众在这次文化消费后获得怎样的意义与快感？这些意义与快感是否可以被快速复制并迅速传播？这些问题的答案正是展馆传播策略的重要方向。

（作者系上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼总策划师）

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