会展大咖说｜国际展览巨头们在后疫情时代的战略变化

近期，笔者在浏览海外展览上市公司的半年报时发现，虽然会展业务同比去年仍有不小的跌幅，但随着国际各主要市场纷纷恢复国内和区域内跨国会展、赛事活动的举办，各会展公司对全年业绩改善充满信心。此外，还有一个共同之处是，各会展公司将2020-2021视为稳定、安全、转型的“过渡年”。不得不说的是，在经历了行业的低迷和下行后，各大会展企业都在深度思考疫情以来客户需求的改变和行业范式的变化，从而更新自身的战略定位，并以此调整业务结构和资源投入。不少会展公司已经开始“向前看”，以发展和增长为主题制定“后疫情”时代企业新的战略规划。

德尔塔病毒给国内实体会展活动恢复带来了新挑战和不确定性。我国会展企业主动去了解国际会展公司的行业洞察和战略思考，对把握后疫情国际会展业变化趋势，从而指导企业转型提升和投资方向，无不具有借鉴意义。

从“我是谁？”重新定义了会展活动业务。 “我是谁”的问题，关乎企业的业务范畴、服务方式和服务能力。Informa 集团将自己定义为知识和信息经济的服务商。集团活动导向型业务有三个板块：Inform Markets (展览），Informa Connect (会议），Informa Tech (科技活动）。2020年报中Informa 是这样定义其活动板块：以品牌活动连接专业人士和商业人士，聚合社群和市场，通过实体和虚拟的活动、以及不断增长的智能化、数字化的服务和沟通手段，传递专业知识。Informa Markets这样定义自身：连接买家和卖家，在多个专业市场支持商业和贸易流动。我们的平台通过主要展览、虚拟活动、线上市场、专业内容和数据服务帮助商业人士见面、贸易、创新和成长。

可以看到，Informa以前非常重要的面对面展览方式已经成为其服务客户的重要手段之一。近年来，其不断增加服务客户的场景和方式，包括虚拟活动、高质量媒体、专业的数字内容和数据驱动的营销服务。

励展博览集团定义的“我是谁？”，把行业的专业技能和数据、数据工具相结合，帮助客户在数字和面对面场景中相连接，以了解市场、采购产品并完成交易。这一更新的定义中，励展为客户服务的场景增加了虚拟展览，并强调会展人服务客户除了传统的专业技能外，还须有大数据加持并掌握数据工具。为配合这一定位变化，励展在今年启用新的企业标识，意味着拥抱数字化转型，为客户创造将数字和面对面互动相结合的商业机会。

从回归实体展，到持续拓展数字化服务。各大会展公司坚信B2B实体展的内在价值，会吸引展商和观众重回面对面线下实体展。但Inform也认为，疫情期间的一些改变，将成为不可逆转的趋势。和疫情前相比，2021年Informa业务重心将会发生以下变化：一是更加注重市场专业化；二是从专注实体展变为增加更多B2B的数字服务；三是从在展会现场为观众提供内容服务和互动联络转变为全年提供内容和联络服务；四是从注重客户数据质量，变为注重数据的一致性、丰富性和已授权；五是从专注销售和运营技能的人才，转变为注重多样性的人才；六是从价格和规模驱动型增长，转变为更广泛组合和更高质量的增长。为此，Informa启动了一项“智能连接”计划，它旨在通过一系列方法，大大加快发展虚拟展会、数字和数据赋能的产品以及数字化能力。

从更加注重专业化、夯实头部展会的竞争力，到加快数字化产品的变现能力。各大会展公司都借疫情之机调整和优化了产品组合，处置和关闭一些居于缺乏竞争力的展览会。如HYVE一方面通过关闭和处置完全退出了中亚市场，另一方面，通过收购零售数字会议平台Retail Meetup，巩固了其在零售B2B生态链的领导地位。2020年仅一场线上活动，HYVE就实现了180万英镑的营收和140万英镑的税前利润。

Informa认为专业化反映在更专业的数据、专业知识、专业品牌、专业市场的深度、专业营销服务并创造持续性收入。企业拥抱专业化在于通过深挖专业市场，更接近客户，从而进一步提升营收组合的多样性和营收质量。2020年 Informa三大活动导向型业务在数字化方面实现营收3亿英镑，其来自虚拟活动、数字营销服务、数字媒体、数据和研究服务。

提供内容服务成为提升高客户粘性和新拓展客户的重要手段。贸易、联络和学习是客户参加贸易展三大基本需求。为满足客户的学习需求，HYVE在实体展上继续通过呈现高质量内容并力邀重量级专家到场，增强会展的吸引力。同时在线上通过虚拟研讨会和大会，推出高频而优质的内容。内容营造虽然难以变现，但在提升客户参与度和粘性、拓展新客户方面贡献很大。在一些专业领域，Informa的活动板块常常依靠话题专家呈现不同视角、独特的洞察并提供富有深度的知识。

宣布后疫情时代新的战略规划。Informa 宣布启动2021-2024年“增长加速计划2.0（GPA II）”。该规划将专注于在所有业务板块提高市场专业化水平并提升数字化，扩展目标受众，提高营收的多样性和质量，并使各品牌活动更贴近客户。如在专业化方面，规划将加速市场专业化战略并深化数字化；在增长方面，通过多样化、地域性、可预测性和弹性提高增长的规模和质量；在复展方面，尽可能恢复在主要市场、主要品牌的实体展；在数字化方面，深化数字服务供给，加强数字能力；在数据方面，提升数据平台，推出一系列新的市场解决方案。

根据HYVE陈述，其未来规划, 即发展面对面展览和在线的全渠道业务。

【作者简介】

陈爱新

上海东浩兰生瑞力股权投资管理有限公司副总裁、UFI 全球董事会董事

自1995年进入会展行业，曾任上海国际展览中心展览开发部经理、英国Allworld集团、励展博览集团、汉诺威米兰展览公司项目总监，担任上海工业商务展览有限公司总经理、东浩兰生集团投资发展部副总经理等职。目前从事会展产业股权投资。

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