理解用户的搜索意图，助力谷歌SEO

学习了解用户的搜索意图，是帮助您的内容从一般到杰出的秘密武器。作为数字营销机构的SEO策略师，我们经常发现客户就在排名成功的边缘，而他们死守着那些不能为其贡献关键词排名的“优质内容”上。为什么呢？究其原因，往往是关键词与用户的搜索意图并不匹配。

今天我们主要探讨搜索意图的不同类型、怎么认定特定关键词最匹配的搜索意图、以及如何利用搜索意图进行SEO优化。首先我们先从最基础的说起。

一、什么是搜索意图？

搜索意图（也被称为“用户意图”）是指用户在搜索引擎（谷歌、必应等）搜索时想实现的最主要的目标，很多时候，用户在搜索时会搜索特定类型的答案或资源。

以披萨举例，搜索“披萨配方”的人，和搜索“披萨外卖”的人，包括搜索“披萨历史”的人，都有着各自不同的搜索意图。尽管他们都是围绕着“披萨”这个主题在搜索，但搜索意图各不相同。

二、为什么对谷歌SEO来说，搜索意图如此重要？

2.1谷歌是关心用户的搜索意图的

简而言之：满足用户的搜索意图是谷歌的首要目标，这顺理成章地也成为了SEO的首要目标。当用户搜索具体的关键词，并搜到了不相关的信息时，会有某种信号反馈给Google，表明搜索意图貌似没有被满足。

比如有用户搜索“如何做网站”，这时候展示给他的是一连串的建站平台、域名销售平台、服务器销售平台等页面，用户可能会直接尝试搜索另外一个关键词而不点击任何页面，这就是个信号，告诉谷歌这些搜索结果蕴含的搜索意图，与此用户的搜索意图，并不匹配。

2.2帮你跨越漏斗的各个阶段

在你想要开展业务、制定一个成功的内容策略的时候，非常重要的一点就是时刻牢记用户的搜索意图，并使其成为你确定内容板块、创作内容的驱动力。

为什么如此重要？面对多种多样的搜索意图，你的内容越具体越有针对性，你能触达到的漏斗中不同阶段的用户就越多。不论是对于那些处在探索你品牌阶段的人，还是在转化阶段的那些人，你都可以通过专注于匹配搜索意图，来实现触达机会的增长。

2.3提升你的排名

这其实不难理解，由于谷歌的基本排名因素是相关性、权威性和用户满意度，因此参照用户的搜索意图来优化你的关键词定位，能够帮助你提升整体的排名。

【相关性】

这与你用户的行为有关。如果用户在你的网站上获取到了让他们正在找的信息，那他们不太会在短时间内返回谷歌去查看其他搜索结果（这种行为被称之为POGO-Sticking）。你的内容与用户的搜索意图强相关时，你会在一些关键指标上看到不同（比如点击率、跳出率）。

【权威性】

尽管网站的权威性大多与外链有关，制定一个强大的内部链接策略依然重要，这会告诉谷歌：“关于这个主题，我有很多的覆盖多角度和各类搜索意图的内容”，这会帮你你的排名提升。此外，找到你的品牌擅长的领域，创造有价值的内容来满足各类搜索意图，这也会提升你品牌的权威性和知名度。

【用户满意度】

你的内容是否能提供价值？并与你的目标受众相关？言尽于此。

三、搜索意图的4种类型

尽管有无穷无尽的搜索词，但搜索意图无外乎以下四类：

1、信息类

用户主要是向找寻某类信息，比如一些简单问题的答案：“美国总统是谁？”，或者一些需要更全面、更深度的回答：“区块链是怎么运作的？”。当然，也不是所有信息类意图的搜索都表现为问题形式。

信息类搜索意图示例：

l谁是泰勒·斯威夫特？

l纽约机场平面图

l唐纳德·特朗普

l一个苹果多少卡路里？

l最长寿的人

2、导航类

用户是在找一个具体的网站或页面，他们已经知道自己想访问哪个网址，之所以来搜索可能只是因为用谷歌搜索比在地址栏输入网址更方便快捷，或者他们已经不确定具体的网址是多少。

导航类搜索意图示例：

lFacebook

l外贸快车官网

lGmail登录

l招商银行网银

3、交易类

用户的需求是商品交易，他们处在“买买买”的状态。大多数情况下，他们已经明确知道自己要购买什么，只是在找一个平台或地方来实施购买行为。

交易类搜索意图示例：

l腾讯视频VIP购买

l二手iphone 10价格

l宝马X5报价

l桶装水在线预订

4、商业调查类

用户正在寻找特定的产品或服务，但是尚未明确哪种是最适合他们的，他们大多是在找一些其他人的的评价反馈和对比信息，他们仍在权衡和选择的阶段。

商业调查类搜索意图示例：

l最好的蛋白粉

l变形金刚影评

l宝马X5 VS 奥迪Q5

l苏州最好的川菜馆

上面几个中最后一个“苏州最好的川菜馆”值得注意，这意味着很多本地搜索的需求是蕴藏着商业调查的搜索意图的，比如“附近的空调维修”、“上海性价比酒店”等。

四、如何判断用户的搜索意图

1、从搜索词本身看

从搜索词本身来看，搜索意图往往就已经很明显了。举个例子，“比特币购买”，很明显此用户就是想找到一个平台去购买比特币（交易类）；再比如有人或搜索“怎么系鞋带”来寻找对应的答案（信息类）。这里我们整理了一份关键词“特征”，具备这些特征的搜索往往就对应这一种特定的搜索意图。

搜索意图	搜索词”特征“
Informational 信息类	how、what、who、where、why、guide、tutorial、resource、ideas、tips、learn、examples、step
Navigational 导航类	Brand names、Name of a product、Name of a service
Commercial Investigation 商业调查类	best、top、review、Attribute of a product (size/color)、VS、comparison
Transactional 交易类	buy、coupon、order、[city] type of store (local)、purchase、cheap、price、pricing、

2、从关键词的搜索结果页（SERP）看

你有没有在谷歌上搜索的时候见到这样的排名结果？

这种形式的搜索结果比较特殊，被称之为Featuredsnippets/精选片段（或0位排名），谷歌有很多特殊搜索结果样式，精选片段只是其中一种，其他的还包含：

lAdWords ads/付费广告

lKnowledge card/知识卡片

lKnowledge Panel/知识图谱

lImage Pack/图片集

lTop stories/头条新闻

lPeople Also Ask (PAA)/相关问题

lShopping results/商品结果

lTweets boxes/推特动态

lSitelinks/附加链接

lVideos/视频结果

(点此详细了解各类特殊搜索结果样式)

之所以提到这些特殊的展现样式，因为这很重要，谷歌之所以决定展现（或不展现）某类特殊的结果样式，取决于这背后用户的搜索意图。这意味着我们可以通过分析现有搜索结果页上的特殊展现样式，来判断用户的搜索意图。

比如信息类的搜索意图就会经常触发精选片段的展现，然而可滚动切换的商品搜索结果通常只会在交易类的搜索意图中出现。

这里我（相当）粗略地罗列了一下：

搜索意图	搜索结果特殊展现样式
Informational 信息类	精选片段、知识卡片、视频结果、相关问题
Navigational 导航类	附加链接、推特动态、知识图谱
Commercial Investigation 商业调查类	付费广告、精选片段
Transactional 交易类	付费广告、商品结果

五、如何基于搜索意图来优化？

基于搜索意图的优化总结成一句话就是“创造能回答用户问题的内容页面，或者允许用户的预期交易”。这其实并不复杂，但是在涉及到具体的不同的搜索意图时，有一些不同的建议方针。

1、信息类搜索意图的优化

正如上面我们说到的，这类搜索词往往是包含“what is”、“how to”这类的疑问句，或者包含一些蕴含着信息类意图的修饰词，比如“historyof”、“meaning of”或者“age”。优化信息类搜索意图的关键，是在页面优化的重要组成部分中，运用完整的问题语句。比如：

l页面的标题

lH标签（H1、H2）

l页面的描述

当你要回答这类问题的时候，务必确保将包含答案的正文直接放在包含问题的标题下方，像这样：

<h1>What is SearchIntent?</h1>

<p>Search intent, also known asaudience or user intent, is defined as the purpose of a user’ssearch.</p>

当你要回答“How to”类的问题时，你这样进行写作：H1标签中包含具体的搜索问题，然后将具体的步骤/过程做到H2标签中，比如：

<h1>How to Flip aPancake</h1>

<h2>Cook the pancake on oneside</h2>

<h2>Get a nice, bigspatula</h2>

<h2>Slide the spatula under thepancake so that it’s centered</h2>

<h2>In one solid motion, flipyour writes 180 degrees</h2>

<h2>Only flip your pancakeonce</h2>

如果有更丰富的内容拓展阅读，直接在每个H2的后面直接写入正文段落即可。

2、交易类搜索意图的优化

优化交易类搜索意图的关键，是让用户的转化路径，尤其是对用户而言有意义的转化路径，尽可能清晰。一个成功的交易类落地页应该遵循以下原则：

l清晰的CTA

[CTA全称Call toAction，也叫行动号召，一般在页面中的以转化链接或按钮的形式体现]，CTA应该是清晰的、明显的、抓眼球的。在整个页面中它应该脱颖而出，是用户第一眼能注意到的，也应该清晰地告知用户按钮的具体作用。

l清晰的设计

网站的访问者往往会在几秒钟内形成对一个网站的基本印象，而这一印象的形成95%以上是由网页的视觉设计决定的。用尽可能少的文字来表达基本信息，用视觉的效果来传递你产品背后的价值，和为用户带来的益处。

lCRO导向的详情文本

[CRO全称ConversionRate Optimization，即转化率优化] 当我们在为交易类的意图撰写描述文本的时候，应当专注于建立信任、营造感情纽带，并尽可能地简化用户的决策流程。

最后，努力缩减用户的购买流程也是同样必要的，比如在填写表单的时候，仅搜集转化所需的必要信息，在商品的落地页上，尽可能多地集成一些丰富的功能（比如账户创建、文件下载、邮件订阅等）。

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