当人人都在谈论品牌年轻化 我为什么要提康师傅

　　8月过完，上市公司的中报披露也正式告一段落。在食品板块，尽管面临消费转型等客观因素制约，但包括蒙牛、伊利、达利等在内的多数龙头企业，上半年的业绩仍然可圈可点。尤其是成立近30年的老品牌康师傅，其顶住了原材料上涨的成本压力，上半年的方便面业务实现营收127.22亿元，与2019同期相比成长超过了10%，实属不易。

　　而另据尼尔森公开数据显示，目前康师傅方便面的销售量的市占率为45.4%、销售额市占率为47.9%，市场领先地位当仁不让。究其根本，这与康师傅未来几年的重要战略——“品牌年轻化”密不可分，而这也在今年方便面康师傅的中报中有所提及。

　　搞定Z世代的“四大法宝”

　　随着90后、00后逐渐成为新一代消费主力军，怎样拥抱年轻人，让品牌“年轻化”成了老品牌保持活力的突破口。为了满足“Z世代”消费群体(指在1995年至2009年出生的人)的需求，很多传统企业纷纷开启“逆龄”模式：荣宝斋的自来水毛笔，同仁堂的阿胶面膜，五芳斋的王者荣耀联名款粽子礼盒，内联升的手工汉服鞋……虽然品牌年龄正增长，产品创新却“逆生长”。

　　对此，康师傅方便面也开启了自成一派的四大“年轻化策略”，即策略中高端化;切入细分场景，产品多元化、差异化;产品上市前坚持做调研;营销年轻化。

　　在产品高端化方面，康师傅率先推出了对标面馆级标准的“速达面馆”系列，以原汁大肉块、创新双层面体、浓醇鲜高汤、丰富的蔬菜包等看得见的高品质食材，让消费者的每一口面都是精华，每一口汤都是人间值得。

　　在切入细分场景，产品多元化、差异化方面，康师傅不仅针对素食主义者群体，推出了鲜蔬面、手擀面、新版汤大师等素面新品，还针对不同消费者饮食量的差异，推出汤大师系列Big桶、大食袋和小量份的mini随心杯等不同规格产品。此外，对于追求健康的群体，康师傅也推出了营养均衡的番茄鸡蛋牛肉面等产品，最大程度兼顾消费者对健康与口味的双重需求。

　　值得一提的是，康师傅方便面在每一款产品上市前，都会经过详实的市场分析与消费者调研，并始终坚持以调研数据作为产品研发的有力支持，这也使得其每一次新品上市，都会获得良好的市场反馈，并最终体现在每一次的业绩报告上。

　　无营销，不品牌，在碎片化、分众化、圈层化的当下，更为甚之。为摆脱老品牌的厚重感，和Z世代们“玩成一片”，康师傅不仅牵手短视频巨头抖音，实现了相关话题#花式吃面超过3.5亿次的播放量，博主@帅气的悉尼小猪猪的一条康师傅拌面视频，点赞量也超过了37.3万。而康师傅香爆脆与二次元超级虚拟偶像洛天依合作的庆生活动中，总曝光量更是超过了4亿+次。此外，包括康师傅红烧牛肉面赞助《奇葩说》，以及老坛酸菜牛肉面与《功夫熊猫》、香辣牛肉面与《和平精英》、藤椒牛肉面与《斗罗大陆》等，纷纷通过各种IP合作，深化了康师傅在年轻消费群体的影响力。

　　留给快消品牌的“四点启示”

　　康师傅的“减龄换装”无疑是成功的，而在未来竞争愈加激烈的市场环境中，如何才能紧跟时代脚步，实现可持续发展，康师傅也为所有快消品牌留下了几点启示。

　　首先，是拥抱年轻人。对传统行业来说，通常因为既得利益足够高、转型复杂，多数品牌在年轻化转型上动作迟缓。康师傅及时拥抱年轻族群，从产品端、营销端快速响应进行健康化产品布局，多场景渗透，跨界二次元、电竞、综艺、文化IP。

　　其次，是全面数字化。事实上，早在2012年，康师傅已经开始尝试迎合年轻市场的数字化转型，结合跟百事、星巴克等国际知名企业合作的经验，引入了欧美国家的系统化管理模式，并进行本地化，形成一套适合中国市场的完整战略。正是数字化战略的得当部署，使得康师傅在供应链、渠道布局、消费者洞察方面，都能够通过数据决策，快速响应。

　　在推动数字化建设的同时，康师傅方便面响应“航天强国”号召，产品品控对标航天品质。两款明星产品：“红烧牛肉面”和“速达面馆”就是应用航天技术的例证。同时也积极参与面向年轻一代进行公益型航天教育科普。

　　再次，是注重食品安全。康师傅始终坚持对食品安全风险“零容忍”，从农田到餐桌，对每一道环节严格把控，确保食品安全和产品品质，同时积极科普食品安全知识。今年6月，康师傅响应2021年全国食品安全宣传周活动，组织开展了为期一个月的食品安全宣传月活动，这也是康师傅连续第八年开展此项重要活动，旨在助力“健康中国”战略，为守护“舌尖上的安全”持续发力。

　　最后，是加码新零售。传统分销渠道渐稳定的趋势下，康师傅方便面事业部为了提升渠道、物流、营销等环节的效率，持续加码新零售。去年，康师傅方便面事业将电商部门升级为新零售部门，除了关注传统电商，同时多元化渠道运营布局，如社交电商、餐饮电商、生鲜等O2O平台。同时建立智能的供销网络，借助智能化的数据平台，实现整个流程的智能化操作，降低运营成本，提高销售效率。

　　后浪翻涌，在Z世代之后，随着00后、10后新新人类的逐渐崛起，下一个α世代正在不远处缓缓而来。对于企业而言，惟有顺应时代，以“万变”应“不变”，不断破译“青春的密码”，以丰富的产品创新与营销创新来迎合当下的年轻人，才能确保品牌永葆活力、基业常青。未来，让我们期待更多的“康师傅”。