会展大咖说｜从展商角度看会展整合营销的竞争力

当前，数字化、整合营销、会展创新转型等成为会展业界热议的焦点话题。早在2019年，笔者在一家外资会展主办机构的年会上看到这样一幕：该会展主办机构的销售人员自导自演了一出客户（展商）“刁难”主办的短剧。客户表示，去年加大了在线数字营销方面的投入，效果不错。公司由于预算有限，今年不打算参加该机构主办的某行业大展。短剧中主办向客户提出一系列问题：请问，你们去年线上数字营销采用了什么形式，投入产出比怎么样，整个交易和决策的过程是否完全不需要通过线下的任何环节？线上营销所面对的群体和线上会展所面对的群体是否一致、是否有重合，还是完全不同，客户认为与客户和合作伙伴面对面交流是否还有必要或有帮助？

彼时未发生新冠肺炎疫情，数字化还只是该会展主办机构高层计划下一步尝试会展活动的一项新技术。现阶段，随着数字化创新转型，会展企业纷纷在营销模式上加大投入，却鲜少从客户即展商的角度去思考：他们参展需要怎样的整合营销。

那么，从客户也就是展商的角度出发，他们需要的是什么？传统意义上来看，就是解决问题、达到营销目标，而且这个目标思路非常明确：一是通过参展现场洽谈、交易，获取订单；二是通过展会推广，提升品牌知名度、认知度和好感度；三是通过展会洽谈交流，链接并维护老客户，结识潜在商业合作伙伴；四是通过参展观摩，学习、收集和交换业界最新资讯，了解行业最新动态和发展趋势，了解业界最新解决方案，了解客户需求。

新经济背景下，展商的需求有本质性的变化吗？似乎并没有。不管采用线下参展、数字营销，还是整合营销，展商都希望通过最高效和最具有投入产出比的解决方案，达到其参展的主要目的：交易、推广、链接、学习。至于这个解决方案是“白猫”还是“黑猫”，抑或是“白猫”和“黑猫”组队来抓“老鼠”，展商并不关注。

如此一来，变化的又是什么呢？笔者认为，客户的预期标准变了，变得越来越注重“人”的体验和感受。在过去，传统会展模式下，生意就是生意，如今生意也可以是人性化、个性化的场景体验。因为数字经济背景下的技术变了，变得越来越能够帮助人们实现种种想象；环境变了，全球范围内新冠肺炎疫情防控效果的不均衡，导致此前以传统境外参展形式开发国际市场受限，国内局部地区小规模高风险地区，也为线下会展活动的开展带来挑战，这些越发增加了人们对于面对面、点对点的交流和洽谈的期待与珍视。

面对上述变化，会展活动主办方如何给出展商真正在乎的解决方案？其实，中国传统的道家文化早已给出答案：以不变应万变。围绕展商的本质需求这一不变量，有机重组万变的工具手段和平台，提供真正一站式的全维度整合营销。何为真正的一站式全维度整合营销？如果说缺少了会展这一线下环节的“整合营销”是线上营销的“自嗨”，那没有数字化和线上赋能的线下会展则是没有翅膀的“飞马”，跑得再快也只能在陆地上“蹦垩”，无法真正腾飞，都不是完整的整合营销。

客观地说，线下会展本就应该是整合营销的一部分，展商希望沟通的窗口越少越好，越高效越好，如果只有一个沟通窗口来为展商打造完整的线上线下的结合，实现精准定位和优质内容的“整合营销”，并且实际营销效果真正做到“1+1>2”，相信展商都愿意为此买单。

如此，这一高效的沟通窗口应该是当前线上的“整合营销”供应商，还是线下的会展主办方？应该说，当下，双方都会希望沟通窗口是自己这一方。但这对展商来说并不重要，对两种服务的提供方来说也是如此，双方的关系不是非敌即友，反而应该是多样化的。

实事求是地讲，会展企业转型“整合营销”并非易事，传统整合营销企业想靠自己的力量来跨入会展行业也不是一件简单的事情。但毋庸置疑的是，在还没有出现融合会展及整合营销的解决方案的当下，展商在预算有限的情况下会在一定程度上做取舍或者平衡，在某种角度或者某个阶段来看，双方的确存在一定的竞争关系。但换一个角度看，会展企业和整合营销服务企业更可以是一种竞合的关系。这其中，会展主办方可充分发挥“整合资源”这一刻在会展基因里的优势，去整合“数字营销”“精准营销”“内容营销”等资源，团结一切可以团结的力量，在VACU（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）时代实现共赢。当然，帮助展商选择营销合作伙伴也是一门学问，是选择传统轻营销模式（即数字营销），还是全球最前端的全维度整合营销（营销伙伴自有数据，自有垂直行业平台，完成数字营销、精准营销、内容营销、端对端链接全程），却需要根据行业特点、自身产品竞争力、预算等一系列因素做考量和选择。

未来，无论是在会展行业还是整合营销行业，将看到越来越多的企业采取开放共赢的合作机制，有效地整合资源，为展商创造最佳实践案例。

【作者简介】

米亚赛·吐尔逊

好望国际咨询（北京）有限公司合伙人

GlobalData旗下VMS解决方案中方首席代表

HYVE展览集团北京分公司原副总经理

科隆展览（北京）有限公司（出展）原总经理

擅长外展和来华展战略部署、创建团队和建立完整流程。多次受邀担任CEM课程讲师。致力于跳出展览“地域”局限与全球顶尖营销团队合作，为面向全球拓展业务的企业及机构提供全方位解决方案。

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