为什么劳斯莱斯、奔驰皆因网红“翻车”？

9月24日，劳斯莱斯发布了一则汽车试驾视频，视频里的试驾主人公是晚晚（雷宛萤）和其丈夫林瀚，该视频一经发布便引起了很大争议，微博网友纷纷吐槽。

▲劳斯莱斯“晚晚门”

网友对视频口诛笔伐，舆论的火力都集中在了劳斯莱斯与大众审美之间的认知偏差上，大家不明白，为什么劳斯莱斯会选择一个与品牌调性完全不符的网红？娱乐圈纪检委王思聪也发声称：“突然感觉RR很low，以后不会买了”。

▲网友戏称终于和思聪的消费观一样了

随后，10月14日晚，劳斯莱斯发布了官方发布声明来回应近日的视频争议。

劳斯莱斯官方表示：作为一个负责任的品牌，劳斯莱斯汽车大中华区将认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，随后决定将相关视频删除。

▲劳斯莱斯官方微博回应

这次事件引发了网上的热议，但是与其他的“争议性”评论不同，这次的评论意见为一边倒，大吼着“晚晚配不上劳斯莱斯”的声音不绝于耳，究其原因，还是因为多年来，劳斯莱斯在大众心中树立了一个顶奢汽车的代表形象。

百年车企劳斯莱斯作为“奢华”的代名词，不仅在其外观和内饰设计上，更是体现在其销售价格上，即使是最便宜的车型古思特，市场价格也在450万至547万左右，是豪华跑车的3-4倍。

可以说劳斯莱斯在全球爱车人士的心目中一直是天花板一样的存在，其广告大片也一直由业界大佬操刀，成为众多汽车品牌中“殿堂级”的象征。

那为什么劳斯莱斯选择与网红晚晚合作如此遭人诟病呢？

这就要从晚晚的贵妇人设“塌房”开始说起，晚晚最早以“豆瓣女神”的身份被熟知，后来成为了画家刘野的“灵感缪斯”，但是由于两人的情感纠葛和刘野已婚人士的身份曾数次引发舆论风波，网上对晚晚的负面评价逐渐增多。

而后，晚晚认识了现任丈夫林瀚，并在其帮助下创立了“木木美术馆”，然后以美术馆创始人的新身份再次活跃在大众视野中。

但是在此期间，晚晚曾多次因“炫富翻车”和“拉踩女明星颜值”而被网友多次吐槽。

▲倪妮与晚晚合影之后，被拉踩

因上述事件，网友对晚晚的印象逐渐往“一个为名利突破道德底线的女人”的形象上靠，可以说每每晚晚有新动向就激活了一票黑粉。

这次事件既可以看作是劳斯莱斯一次错误营销选择，也可以认为是晚晚个人风评太差，从而殃及到与其合作的品牌。

对于这次事件，不同的人有不同的解读观点，但是SocialBook更想站在网红营销的角度探讨一下本次事件的翻车原因，同时也希望各品牌能在未来的网红营销中以此为鉴。

请不要选择与受众期望不符的代言人！

晚晚作为一个在互联网混迹多年的网红，这并不是她的第一次品牌代言，也并不是她第一次同国际大品牌合作。

早在2019年晚晚就和黄景瑜等明星一起荣获了“迪奥香氛大使”的身份。

▲晚晚成为迪奥香氛大使

与Dior合作的时候晚晚并未像与劳斯莱斯合作一样遭到全网群嘲。Dior选择晚晚作为合作对象自然有其考量，晚晚除了黑历史之外，最广为人知的就是她的优秀的穿搭技巧，凭借莫兰迪服饰搭配火出圈，打造出高级感，成为小红书上一众名媛追捧模仿的样板。

由此可见，晚晚的受众多为喜爱时尚和穿搭的年轻女性，而这些受众人群与Dior香氛的受众画像高度吻合，所以Dior选择晚晚可谓明智之举。

然而，劳斯莱斯则与Dior不同，劳斯莱斯的受众为“顶级富豪”，并且以中年男性为主。他们之中很多人可能根本不认识晚晚，对于他们来说：这个女人只是一个名不见经传的网红。

如果他们认识晚晚，则会像王思聪一样因为劳斯莱斯选择与她合作而感到被冒犯。

当品牌选择的代言人或合作对象与目标受众不匹配时，就非常容易引发消费者的反感，如前几年自由点选择了男性歌手汪东城代言卫生巾广告，这则广告在网上饱受嘲讽，甚至遭到了女性消费者抵制。

在消费者的认知中，品牌的代言人与广告合作对象代表着品牌形象，同时传递着品牌的价值观和对消费者的重视程度，如果选择受众难以接受的代言人不仅会抹黑品牌形象，甚至会损失受众。

请不要选择本身具有争议的代言人！

无独有偶，紧随劳斯莱斯之后，最近另一个豪车品牌也因为选错了网红而受到舆论的压力。

10月14日，奔驰官博转发了一条与杨笠女士有关的短视频，并且在转发文字中插入了奔驰C级车的推广。

▲奔驰官博引发争议

微博发布后，奔驰官博收到了许多负面评价，面对铺天盖地的舆论压力，虽然没有像劳斯莱斯一样删除微博，但奔驰多次更改视频权限，将内容设置为仅粉丝可见，并开启了评论精选功能，仅留下支持奔驰和杨笠的声音。

随后杨笠工作室也发出声明称双方与奔驰没有任何合作。

▲杨笠公司声明

这次事件中的主人公杨笠是一个饱受争议的脱口秀演员，除她外，汤唯、张钧甯、张艺兴等明星也参与了奔驰视频的拍摄，并被奔驰官博转发。

但在这些广告视频中，只有杨笠的视频引发了争议。

很多男性车主对“奔驰选择杨笠代言”感到不爽，马上就女性车主站出来支持杨笠，并在评论区贴图自证奔驰车主身份。

▲杨笠提出了“普信男”概念

与晚晚不同，杨笠并没有什么黑历史，但是她作为最受欢迎的脱口秀女演员之一，曾多次语出惊人，提出了“普信男”概念从而声名大噪。

虽然这些辛辣的言辞帮助她短时间获得了知名度，但是她也因为涉嫌挑起男女性对立而饱受争议。

奔驰选择了这样一位极具话题性的人物确实“效果拔群”，杨笠相关的视频播放量，评论和热度都远超各位明星，奔驰尝到了流量带来的甜头，也体会到了流量的代价。

SocialBook

许多品牌在选取代言人或推广合作对象的时候，过于看重流量，而忽略了对方与品牌的契合度，甚至不惜代价选取争议性很大的人，虽然能够在短时间获得很高的传播度，但是对于品牌来说也是一把双刃剑，选对了便是名利双收，选错了便是鸡飞蛋打。

希望品牌在与明星或网红合作的时候能够谨慎考量，选择最适合的人，而不是最出名的人！

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