“野性消费”也救不了鸿星尔克？

7月23日，鸿星尔克因捐款突然爆红网络，当日销量猛翻52倍，一举跃升国货顶流。

10月30日是鸿星尔克爆红后整整100天，大众对它的关注度骤降，门店从爆满到冷清。该品牌旗舰店抖音数据显示，30天的粉丝增量为-29万，几乎每天掉粉一万。曾经喧闹的门店早已回归平静，直播间疯狂的人气也已消散，各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音……

▲官方账号粉丝暴跌

100天来，鸿星尔克变得“很忙”：这期间，它因为再次捐款被质疑炒作，不仅如此，它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片。不过，此事并未引起太多的关注，这条官方动态下面，评论数寥寥。

▲新升级的鸿星尔克门店

在遭受热捧后，流量效应在它身上发生了微妙的变化。“野性消费”的喧嚣褪去，像鸿星尔克这样的国产品牌应该如何找到自己的方向？

野性消费本质就是一种冲动打卡

在鸿星尔克短期火爆之时，SocialBook就曾经想过当消费者热情退却之后，是不是又要重回孤单寂寞冷。以现在的趋势看，担忧绝非杞人忧天。

这不是否定鸿星尔克曾经的捐赠，也不是否定那些野性消费背后的善意，只不过是确认了一个常识——没有哪个企业可以靠野性消费持续发展和繁荣。

所谓的野性消费，与其说是一种消费行为，不如说是一种观点表达。

▲鸿星尔克一直在认真捐款

人们因同情灾区民众，而对慷慨解囊的企业心生感激。再加上鸿星尔克自身濒危的处境，以及国货身份，就更容易打动人心。换言之，野性消费的本质是“善良的冲动”，是群体情绪感染之下的“冲动打卡”。

那段时间的疯狂下单鸿星尔克，一半是表达支持，一半是想让身边人或者网友看见自己的态度。

而这，注定了这样的消费很难持续。

道理很简单，消费要花钱，多数人的钱是有限的，日常消费必然要回归“理性算计”，而不会全凭感情好恶。就算是为了支持慷慨解囊的企业，选择也不只是鸿星尔克一家。比如贵人鸟，先捐2000万元现金，又捐2000万元物资，据说老板还亲自带队到一线发放。更“惨”的是，贵人鸟在6月底刚执行完破产重整计划。

如果按照支持鸿星尔克的逻辑，贵人鸟不是更值得野性消费？

鸿星尔克是怎么掉队的？

2007年，鸿星尔克营收20亿元。2019年，营收还是20亿。营收没涨，成本大涨，鸿星尔克亏着走过这一路。

所以，本不富裕的鸿星尔克为河南捐款5000万后，网友心疼了，冲进直播间要买到鸿星尔克“缝纫机冒烟”，一天内就创下破亿的销售纪录。

▲老板吴荣照在直播间爆火

鸿星尔克直播间里的疯狂，很容易让人想起AJ上货手慢无的场景。但不同的是，鸿星尔克一双鞋售价一两百，主播拿出一双249元的鞋还要提醒说这已经很贵了，而AJ的价格差不多是“最贵鸿星尔克”的五倍。

国内运动鞋服市场常年被主攻高端市场的耐克阿迪占据，市占率随后的是中高端市场代表安踏和李宁，而售价低廉的鸿星尔克和特步、361度等一众晋江鞋企，排在更后面或者处于被边缘化的“其他类”。

运动鞋服品牌的价值可以说和价位呈现正相关——卖得越贵，似乎就越容易受到追捧。

卖得贵模式，威力则在近几年显现。这个时期，品牌取代渠道，成为制胜关键。消费者对品牌的诉求加上经济条件的提升，让他们不介意多花几百块去买“品牌”。

但涨价不是想涨就能涨，品牌也不是说有就有的。

首先，运动服饰拥有特殊的消费场景，以及消费者对它的功能性诉求高，常常是体育赛事由谁赞助、顶级体育明星穿什么，消费者就买什么，但赛事和顶级体育明星都是稀缺资源，一般是价高者得。

其次，强功能性的产品属性要求运动鞋服企业重视研发。2018年，阿迪在研发上的投入超过了10亿元，是安踏的两倍，是李宁的五倍。鸿星尔克千万级别的研发投入，只能用“寒酸”来形容了。

但品牌效应一旦形成，既可降本，又能提利。品牌形成口碑后，容易促成规模效应，面对产业上游（原材料供应商）和下游（零售商铺），更享有议价权。利润方面，一双动辄几百上千元的耐克运动休闲鞋的出厂价，不过区区70元左右。

其次运动鞋服的销售模式有两种：直营和分销。

直营模式投入高，风险高，扩张的速度慢，但离消费者更近；分销模式投入少，扩张快，经营风险由众多经销商共担，但消费端反馈速度慢。分销模式下，从经销商订货到产品上市有8-9个月的时间差。一旦错判市场趋势，就要面临库存积压的风险，而运动品牌早期均以分销为主。

2008年～2011年，国产品牌的门店扩张速度远高于行业增长需求，导致供给过剩。2011年，经销商手里已经压了传闻“停产三年都卖不完”的货。2012年，所有国产品牌营收大幅下滑，行业爆仓，由此进入一段较为漫长的去库存时期。

但此时的鸿星尔克就更极端了。为了不让经销商关闭门店，向他们提供了8亿元资助，但在账面上仍把这些钱算在自己的现金里，最终财务造假东窗事发，遭新交所停牌。

越早意识到终端网络重要性的品牌，受库存危机的影响就越小，安踏弯道超车，李宁遭遇阵痛，而鸿星尔克们在泥潭里越陷越深。

短期可以靠“噱头”，但长期靠价值

对于价值的理解，高瓴资本张磊曾经说过：“这个世界上只有一条护城河，那就是不断创造价值。而长期主义就是支撑价值的核心”。

不过很可惜，鸿星尔克当下产品并不具备这样的价值，同一线品牌阿迪、耐克相比，其差距还是非常明显的。尽管，鸿星尔克也推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，甚至还同奇瑞、小米等联名做活动，但是这些均没有从根本上解决问题。

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