会展新说｜共生孵化或成展会价值创造新路径？

面对新冠肺炎疫情冲击，伴随数字化潮流，会展企业转型是大势所趋。 笔者曾在《转型整合营销， 会展业的优势在哪？》一文中提出，会展企业可以通过转型整合营销，向会展产业“微笑曲线”的两端发力，延伸价值链条。对于拥有成熟品牌展会平台的会展企业而言，通过模式创新，充分挖掘现有展会平台价值，实现资源和流量变现，也不失为一种有效的多元化发展路径。

近年来，在商业体运营领域，为应对日益激烈的同质化竞争和消费者个性化、 多元化的需求，以打造“消费目的地”为目标的商业体，出现了一种“共生孵化” 的商业体运营新模式：商业体作为资源和流量平台，通过相应的扶持或创新计划， 吸引新的业态、新的品牌、新的商业模式以较低的成本加入，为新探索和尝试提供试验场，同时实现自身商业场景的优化再造，并共享由此带来的品牌成长红利。

与传统孵化不同，共生孵化以打造共生系统为目标，发力点在于形成稳定的商业利益共同体，更强调作为平台的商业体对创新品牌的资源导入，特别是共同的“生态圈”内，对于创新品牌业务成长和扩张直接作用的产业链、供应链、推广平台及客户终端资源的导入，以帮助创新品牌以较低成本快速成长。而共生孵化的目的，也不仅是帮扶成长，更为重要的是通过帮扶成长，实现平台自身的价值增加、流量变现和经营获利。共生孵化中的资源平台和创新品牌始终是双向互动、共同促进，最终实现共生系统中的每一个成员，都因共生系统的存在而获得比单独生存更多的利益。

与商业体平台类似，同样作为交易展示和撮合平台的会展平台，是否有机会以“共生孵化”的模式，与产业链条上的每一个参与者，特别是一些具有更新的理念和模式、更高成长空间，但缺少资源和流量关注的的初创品牌，形成更紧密的共生关系？笔者认为，至少在以下两个领域值得尝试：

一是 IP 共生。围绕已有的成熟展会 IP，将会展企业的终端客户，也就是展商引入价值链，以产销者的身份，更深度地参与到 IP 展会的价值变现各流程中： 会展企业通过延伸展会 IP，打造行业创新孵化平台，构建行业生态圈资源组合， 并通过数据挖掘在产业链条中发掘潜力企业“潜力股”，为孵化平台提供孵化目标；孵化平台通过产业链资源整合，为孵化目标提供快速成长空间，赋能企业发展，并通过为展会平台提供源源不断的优质内容反哺展会平台，推动展会平台的个性化发展和影响力提升，最终实现 IP 展会—孵化平台—行业企业共同成长的良性循环。

二是产业共生。按照场景实验室创始人吴声的说法，以供应链取胜的商业模式正逐渐成为主流：或是“化整为零”，每个供应链环节都不断孵化出新的商业模式；或是“化零为整”，以“一键响应”模式，充分发挥供应链条的乘数效应。对于会展产业而言，无论是“化整为零”还是“化零为整”，都是产业共生的可能方向，不同的只是产业平台与孵化企业绑定的深度，以及对于产品创新的投入和利益共享的方式，这很大程度取决于产业平台的能量级以及对供应链条的管理能力。但无论哪种选型的产业共生，最终都有可能带动全产业链的质变，甚至整个产业商业模式的迭代更新。

不过，实现共生孵化也不是一件容易的事。对于会展企业而言，至少需要在以下几个领域实现提升：

首先，服务模式再造。共生孵化的关键是产销者和生态圈的挖掘和打造，通过寻求利益依存和情感依存，不断提升生态圈所有参与者的忠诚度，并以此推动共生体系更高效运转。传统展会的服务集中于展前与展中，共生服务的服务更集中于展后，渗透在企业经营的方方面面，对会展企业的服务模式和服务质量提出更高要求。

其次，商业模式再造。相较于传统展会以单届展会为结算单元，以展位费、广告费、现场服务费、观众门票等为直接收入来源的商业模式，共生孵化往往需要较长时期的综合投入和精准测算，平台服务费、品牌授权以及销售分成等收入将 是主要收入来源，这对传统会展企业而言，是商业模式的优化升级。

再次，业务流程再造。为适应新的商业模式和服务模式，传统会展企业研究策划—组展办会—招商招展—现场服务—客户管理的运营链条将被打破，取而代之的将是以提升整个企业数据挖掘、资源整合、成本管控、服务品质和服务时效为目标的，对关键流程的重新规划和迭代，以提升运营管理效果，增强企业核心竞争力。

最后，团队再造。以创新孵化，生态圈打造和赋能产业为目标，共生孵化对会展人才提出更高要求，金融、产业、商业运营、供应链管理等领域的人才需求将逐步增加。如何吸引力更多高质量人才加入，是推动行业多元发展的关键。

（作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理）

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