聚会量骤减9成，亚马逊卖家都在闭门自救

今年很多跨境卖家销售额和利润双双下滑，尤其是受封号波及的卖家，销售额甚至大降80%，跨境人再也无力承担任何风险，他们开始和工厂绑定，走上闭门自救之路。

看到身边卖家处境艰难，很多同行直呼想要躺平，但是跨境人从来都不能躺平！在前有大卖闭门自救，后有工厂试图插足行业的新形势下，躺平或许已经和淘汰出局划上了等号。未来跨境卖家的生存空间在哪里呢？

头部大卖销售额降80%，亏钱成了跨境人常态

2021年即将结束，今年或许是跨境电商卖家最具挑战的一年。4月底亚马逊封号以来，业内跨境卖家哀嚎一片，目前平台的这一行动仍在持续，几乎所有人都不敢轻易触碰违规的红线。

在封号潮的影响下，部分亚马逊卖家损失惨重。深圳亿级大卖大兵介绍，年初的时候大家对封号进行预测，认为会在9月30号截止，但10月份仍在持续，后来又预测会在Q4结束，但目前还在继续，所以亚马逊这项整顿很可能会一直持续下去。

封号的背后逻辑不仅仅是违反了亚马逊平台的规则，更是还打破了美国人的价值观，本来他们无条件相信一个东西，但是有大量证据呈现在面前的时候，不得不相信这其中有水分。

当亚马逊卖家用小卡片突破美国人认知，对平台是一种伤害，其需要用一定手段去维护忠实用户，如果客户流失，则可能动摇亚马逊的流量根基，这可能是亚马逊大力整顿封杀卖家账号的原因。而且随着时间推移，亚马逊发现封杀一些卖家之后，对平台整体的GMV并无太大影响，因为卖家提供的是标品，有产品倒下，很快就会出现替代品。

亚马逊可稳坐钓鱼台，但国内卖家显然已经吃不消了。根据大兵介绍，有些受影响严重的头部卖家可能损失了大约80%的销售额。一位入行5年的卖家称，今年是最惨的一年，包括自己在内的很多同行没有订单，销售额降到冰点。部分卖家不得不进行内部整改，公司转型，裁员保命等操作已屡见不鲜。

易仓科技副总裁陈贤亭认为，今年很多亚马逊卖家并不好过。但这点也是要分层去看：首先是铺货卖家肯定很难，特别是没有核心能力的铺货卖家；其次是小卖家，尤其是今年入局不久的小卖家，目前平台上已经没有那么大的红利给去喂养他们。但是有些两、三年前就深耕精品的卖家并未受到波及，有的甚至活得更加滋润。

然而，对于卖家来说，最致命的点不是销售额，而是利润。今年业内最热的词当属价格战和内卷，在运费价格上涨、广告费用上涨、汇率一路下跌等多种因素的叠加下，亏钱已经成了很大一部分卖家的常态。

聚会量骤减9成，亚马逊卖家闭门自救

亿级大卖大兵称，今年做跨境的很多人都在亏钱，这基本成了常态。我经常开一个玩笑：去年我们行业卖家朋友会经常私下聚会，今年这种活动少了很多，大概只有去年十分之一的量。从这种表面现象我们可以探知，整个行业每家都在关门自救，大家都在想办法来往前走。

一位业内人士算过一笔账，亚马逊佣金+配送费差不多是35%-40%，扣掉欧洲VAT费用20%，头程运费17%-20%，采购成本15%-20%，运营成本5%，广告成本5%，产品利润率至少要达到130%，不然不可能有利润。

在费用上涨的时候，很多同行不涨价，反而打起了价格战。尤其是今年的会员日前后，亚马逊卖家清一色的在白菜价清库存，其身份摇身变成了跨境慈善家。时间推移到黑五，依旧有许多卖家低价清货，目前价格战还在持续。一位卖家自嘲：卖的多亏的多，卖的少亏的更多！

利润受损不能涨价吗？这样的灵魂拷问往往让跨境人无语凝噎。“整个类目都在打价格战，每天都能看到你想不到的底价，有些类目的TOP1直接开启0元购，你不降价只能把货堆在仓库，积压的货还要交高额仓储费，没办法！”一位深圳卖家感叹。

同为深圳卖家的木木主营3C品类，受整体大环境影响，今年的销售只有去年的三分之二，利润直接砍半。本来抱以希望的旺季，销售和平时相差无几。日本站卖家跟风卖发热衣，由于产品货值高、竞争大，积压了很多库存，货值高达400万。账号出了问题，400万的库存全堆在亚马逊仓库里。

不仅中小卖家，大卖亏钱更猛。今年1—6月份，有棵树营收为10.92亿元，同比下降51.12%，净利润亏损7.42亿。

除了运费、汇率等不可抗力，封号对利润的影响则表现为广告费用飙升。相较封号之前，卖家真实的反馈是广告费变得更贵了。

“作为亚马逊卖家，想要获取更多的订单，跟流量程序转化直接挂钩。流量分为主动流量和被动流量。被动流量来自平台的分配；主动流量需卖家主动出击去买。主动流量跟图片、QA、描述评论等相关，其中最难掌控的就是评价，之前卖家刷单，就是想通过评价来提高转化和权重，带来被动流量。现在刷单这条路堵死了，想要获取更多的订单，一定程度上肯定要多做站内广告。”大兵说道。

在利润持续滑坡的现状之下，不少亚马逊卖家提到了一个词叫“躺平”。

跨境卖家从不能躺平

一定程度上躺平是分情况而定的，基本可分为两类：1、备货太多清库存的卖家；2、被封账号之后，有库存压力，不考虑成本超低价清货的卖家。今年这两类的卖家占据了很大一部分。

两类之外的卖家，也许不从存在躺平。跨境人经常用两个大的方向来形容自己的类目，即红海类目和蓝海类目。

红海类目，以火热的3C类目为例。3C产品容易聚合，因为有聚合的能力才会形成一些大的爆款，也许一款产品可以顶别人一家上市公司的利润，这在深圳经常发生。做3C类目的大兵对此深有感触。

但是3C产品竞争大，因为线上展示是透明的，竞争对手可以对你的产品进行彻底的、长期的跟踪分析，所以很容易掌握你的变化。在掌握对手信息之后，卖家之间的竞争就一直存在，想吃爆款红利的卖家，要时刻跟进各类反馈，甚至为了保住排名，不惜血拼价格，根本没办法躺平。

而一直在找寻蓝海类目的卖家或许就是想找到躺平的状态。大兵直言蓝海卖家就是想打信息差，躲在别人看不见的角落里，随着市场竞争加剧，做红海的卖家一定会下沉到下一级市场，当红海团队下沉到蓝海领域，以躺平状态活着的卖家根本毫无还手之力。

所以蓝海卖家也不能躺平，既然找到了一个合适的类目，一定要在有信息差的时候积累到优势，只有积累优势做到头部，才能保持地位，等其他红海类目卖家入局的时候，这些优势卖家已然站稳脚跟，别人根本无法撼动。如果以躺平的姿态吃蓝海类目的红利，对一个团队是很危险的，而跨境电商发展时至今日，信息差的时间变得越来越短，留给卖家的时间也在不断缩减。

跨境卖家不能躺平的另一个因素则是来源于工厂，此前入局跨境电商的工厂一般没有运营优势，会有工厂转型做亚马逊亏损几百万的案例，但是今年工厂的身份似乎发生了变化，轻易就成了跨境电商的参与者。

备货季到来，卖家为避险与工厂绑定

旺季尚未结束，就又到了备货时节。有卖家提醒，这个月需开始备货过年了，年底很多工厂陆续放假，即使年后正月复工，产能也不会太高。

近一两周，大多数卖家已经开始马不停蹄地为春节及明年销售备货。用卖家的话说，回来的钱还没捂热就要备货了，旺季赚到的利润又回到了货值上。

今年，不少卖家因不当备货陷入被动。大兵分析，市场没有增长，而大家都备这么多货，去年的备货今年还没卖完，另外被封号大卖库存释放，亚马逊卖家面临双重库存压力。一旦开始清货，卖家将不计成本，甚至认为能拿回来的钱就是赚的，最终以地板价清货。

备货前，卖家要考虑三个问题：什么时间备货？备多少货？怎么备货？

11月底，一位卖家表示，以明年3月份的采购产品计划为例，当前是采购产品的好时机。原因是1月工厂出货慢，提前下单便于安排做货，还可以预估产品销量和质量。“我们一般都是最少提前3个月备货，有几款产品还要提前半年安排采购，因为产品做货时间太长。为防止中途断货，工厂坐地涨价，物流、工厂特殊的原因不给出货，只好现在开始备货。”

目前，一些卖家已开始为春节备货，备货量约为1个月至1个半月，大多数人会赶在年前物流停运前，将货物发出。

在备货量上，有卖家表示当前正是考验备货胆量的时候，要无脑备货赌一把，看能不能趁机弯道超车；也有卖家因物流时效，被迫翻倍甚至3倍备货。“以前20天的海运周期，只需要2个月的备货周期，现在2个月的海运周期，年底需要6个月的备货量。”一位卖家说。另一位高货值产品卖家表示，其美国市场已经备货到了明年9月，直呼太难。

少数卖家无暇备货，他们还在努力消化此前超量备下的货物。

“再大的卖家，也有预估不好圣诞季备货库存的时候。我们类目的大哥估计今年备货太多了，到现在还在给美国人使劲发福利！旺季马上结束了，目测剩下的库存明年还能卖一年，就是不知道仓储费几十万够不够。”卖家感慨。

吃了今年过度备货的苦头之后，结合当前的销售环境，大多数卖家会在备货上量力而行。

陈贤亭认为，卖家备货不是目的是手段，这个手段是可调节的。鉴于今年的情况，接下来卖家会更理性，不会像去年一样盲目大量备货。“我觉得明年的局势会比今年好，因为卖家今年经历了诸多问题，能力更强了，明年的环境也更确定了。”

年中，一批大卖在封号潮中吃痛，行业多层面都受到影响，新的备货形式也随之出现。

大兵认为，今年的形势会引发行业的深度思考：卖家接下来还是走以前的（运营）模式吗？那是走不通的。依靠简单暴力的方式往上冲，后果会很严重，死了一次能爬起来，如果再死一次基本上就爬不起来了。

备货过程中，物流是一个重要影响因素。“今年在运输方面，我们一致认为，只要民航不开通，所有的物流费用都降不下来。因为在空运方面，民航渠道所占的货物量是很大的，民航不开，空运就靠专机运量很少，那么货物势必要挤到海运渠道，海运一看你没得选，就要涨价。”

目前，部分空运价格已超过100元/kg,而海运渠道整体时效已长达3个月，卖家资金链、供应链均面临考验。但对许多人来说，这反而是个机会。

“很多市场空间都腾出来了，这个时候很多卖家会和供应商背靠背，之前就是卖家采购工厂负责生产，现在两者开始背靠背深度地合作。具体来说，原来工厂要么备货、要么入股，现在卖家说‘这条产品线我们一起做’，走的是按照利润分成的模式。”大兵说。

“这是我们看到的一种新的现象，这种变化不是头口说说，而是双方已经深度合作、正在发生了。”卖家承担不起太大的压力，宁愿少赚一点，与供应商共同分担风险，而行业中供应链也能够借此很快参与到销售端。

大兵表示，从生意的角度看，跨境电商行业正在回归交易本质——产品，产品最终在谁手上，谁就掌握了交易的本质；如果产品附加上一定的品牌，那么品牌在谁手上谁就掌握了主动权。在这种卖家与工厂新的合作模式中，随着不断获取经验，工厂的角色或许会改变，转而独当一面。

从经营策略到渠道布局，许多卖家在探索中度过2021年。未来在亚马逊上谋生，卖家的侧重点是什么？想要布局更多渠道时，卖家如何判断是否合适？

通过第三方平台做品牌是伪命题？

大兵认为，未来跨境电商行业的趋势有几种：

第一、走精细化的生意模式。就像做一个杂货店或者卖货一样，需要仔细地打理，把店铺打扫干净、商品选好，处理好商品的一些细节，当成一种生意来做；大部分卖家应选择精细化运营，把它当做一门生意精耕细作，赚到钱。

第二、下沉到某个细分类目去做品牌。这种情况下亚马逊可能只是卖家的一个选择，卖家还可以有其他多种选择，可以多平台、多渠道运营。

在这一点上，他透露，目前大多数卖家并不相信通过亚马逊等平台来做品牌，认为这是一个伪命题。

“因为你真正想独树一帜做一个体系，做生意的几个要素要是你的，比如销售网络，但通过亚马逊等所有的第三方平台来做，只有产品是你的，渠道和其他东西都是别人的，你觉得是在做品牌？

之前大家一直说通过亚马逊做品牌，这听起来是一个动人的故事，但今年这个故事画上了句号，其根本原因是主动权问题。第三方平台不希望你借助他的力量成长过大，对他没什么好处，这是回归商业的本质。”

至于品牌打造，大兵认为时间未到。“做品牌谈何容易？一些产品只是将现有产品质量做得更好、性价比更优，但并未有革新性突破，比如充电产品能够做到无接触充电或充电一次续航一年等，这样才有足够的品牌深度。等中国的GDP达到世界第一、有文化输出的时候，才是做品牌的良好时机。很多人连护照都没有，就想着做哪个国家的品牌，结果一定会很受伤。”

在多渠道布局方面，卖家要如何选择平台？

陈贤亭表示，就做精品而言，其长期仍然看好亚马逊；此外卖家也需要关注新平台，因为这代表新的市场机会。

“新兴市场里，Shopee、美客多、韩国平台Coupang，德国Real.de，这些平台都挺不错的。”

与新平台相比，亚马逊拥有太多的先发优势，但卖家不能完全看一个平台大不大，还应该看相对竞争的情况及平台玩家水平。亚马逊盘子很大，但玩家也都很专业；新平台盘子看起来不大，但其玩家相对也弱一点，这是平台红利，对卖家可能意味着更多机会。

跨境出海形势瞬息万变，数十万卖家正站在船头，感受市场变化下的风起云涌，他们希望紧跟市场走势，进而分得一杯羹。

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