亚马逊封号铁锤之下，中部卖家超耐打

在第三方平台管控升级的背景下，很多广深卖家受到封号波及，损失惨重。反观跨境电商行业的中部卖家受影响并不明显，他们合规经营，精耕细作，业绩稳步上升，有望在新一轮的洗牌中获取弯道超车机会。

与此同时，一些优秀的中部独立站卖家也在迅速崛起，他们在积极开辟不一样的经营模式，探索稳定的长期的增长机会。

无论是第三方平台还是独立站，以吉客印、致欧等为代表的一些中部卖家，正在跨境电商行业占据举足轻重的地位。

广深卖家封号之痛，中部卖家“无感”？

今年是引起跨境电商行业卖家深思的一年，随着第三方平台管控升级，很多平台卖家感受到前所未有的压力。尤其是亚马逊打击虚假评论的封号行动，更是让一波头部卖家从云端跌到谷底。

4月底以来，陆续有国内头部卖家账号被封杀，这些被封杀的卖家，广深卖家居多。相比部分广深卖家水深火热的处境，一些中部卖家则相对平静。亿恩网对话了河南郑州的几家跨境公司，深挖了今年封号背景下中部卖家的真实状况。

作为业内知名的大卖，致欧家居科技股份有限公司（以下称致欧）主要从事自有品牌家居的研发、设计和销售，产品包括家居、家具、宠物和庭院用品。其三大自有品牌SONGMICS、FEANDREA和VASAGLE通过亚马逊、eBay等平台畅销全球，其中亚马逊平台的销售能占到约70%的份额。

封号潮之下，大批卖家哀嚎，致欧却表示欢迎合规。公司市场总监张柳明称，今年平台整顿评论违规，很多人会觉得这是个挑战，但其实对于致欧来讲，是特别欢迎这件事的。因为在封号潮之前，致欧一直在合规上做得非常严谨，从来不会有评论违规行为。所以现在无论是封号，还是欧洲VAT税务，我们都认为这是一个行业向好的方向。一定程度上来说，这是平台对合规企业的一种认可和支持，今后行业会变得越来越可持续发展。

同在河南的郑州易联客电子商务有限公司（下称易联客）在全球仅有一套账号，易联客主营美妆美甲类产品，是河南邮政产业园孵化出的企业，自2018年进入亚马逊以来，实现了销售额每年翻3倍的增长。

去年疫情给易联客带来了契机，美妆美甲品类被划到必需品类，加之大量的线下流量转移到了线上，给易联客带来了很大的增量。今年封号潮爆发，易联客依旧保持了稳定的增长。谈及封号，易联客运营总监王佺表示：“我们公司没有受到影响，因为我们始终坚持‘三个不’：不提供劣质产品，不放小卡片，不刷单。”

不涉及平台违规行为，也许这是今年中部卖家的最大优势，在其他方面，中部卖家的优势也有一定的体现。

在今年封号潮之下，一些广深的跨境公司传来裁员的消息，尤其是部分体量较大的公司，因受损严重，裁员高达几百人，也有公司直接裁掉一个团队。

前段时间，一位业内人士爆料，某公司一个组的人员被竞争对手挖走。在今年的大环境下，这对一个公司影响不小，这是正在发生的事。接下来的一年，广深一些跨境公司还会出现更大规模人员流动的情况。

河南海祺信息科技有限公司（下称海祺）总经理王星宇表示，中部卖家的优势之一可能就在于公司人员方面，主要表现在以下几点：1、人员成本相对较低；2、能找到合适的人才，广深跨境行业人才众多，但用工企业的需求也大，反而在郑州、西安、南京等地，有一定的人才，但相对应的企业又不多。3、人员相对稳定，相对而言，中部卖家公司的人员不轻易跳槽，人员稳定能形成长期的积淀。

人员稳定、运营合规是长久经营的蓄力，也是中部卖家的优势，纵观几位中部卖家，在今年这个特殊年份，都有不一样的运营方法，他们的核心之一都是保持利润。

保持利润，中部卖家持续把飞轮最大化

易联客运营总监王佺自嘲：“我们的运营模式是最原始的，不刷单、不测评，这样发展更为稳健，对账号进行持续积淀。我们的优势也是笨鸟先飞，今年整体的销售保持稳健增长。”

在汇率下跌、运费下降等因素的叠加下，易联客从品类优势方面入手，把利润下滑的影响降到了最低。相较部分广深卖家亏钱的状态，易联客等一些中部卖家表现出了超强的耐打性。

“因为今年物流和原材料价格的上涨，对我们利润有压缩，但利润成本在整个产品体系里面占比是有限的，因为我们做的是品牌和高溢价的产品。溢价来源于对品牌力的打造，如果是物流和供应链两端都有压力，产品很有可能没有利润，但对我们的产品没有太多影响。”王佺说道。

在利润面前，中部卖家运营方面也更趋于实际。河南遨易电子科技有限公司（下称遨易电子）联合创始人董佳兴提到要长久生存下去必须保证利润。

董佳兴进一步介绍：“从我入行内卷就已经存在，我们在亚马逊中遇到的至少90%的都是中国卖家，大家有个共通的思维，不拼产品质量拼价格。今年有一个特别火的产品打法——螺旋打法，产品螺旋推广可以快速出单，但是后面能不能赚钱是另一回事情。今年年初开始，欧洲税改很多卖家都会面临利润直接缩减的局面，我当时思考一个问题是价格应该会上涨，但没有想到价格还下调了。我们没有办法强求对手做什么，只能自己去改变。比如同类产品，拼价格我会亏本，那我拼质量，有真正在意品质的客户。”

今年亚马逊卖家之间的价格战竞争，跟封号潮有一定的关联。正常情况下，往年的一些刷单不能继续，很多卖家不得不借助价格维持排名和销量，但是这样做必然不能长久。

看到非常多的一个类目卖家，如果自己是类目第一名，当第二名和第三名压价的时候，眼看自己被超越的感觉肯定难受，明知对手没有自己质量好，还硬着头皮去拼价格。总有一天会出现一个情况：可能大家都做不下去了。董佳兴称。

平台卖家竞争加剧，除却国内卖家内部原因，来自海外的因素也不可忽视。

“今年整个行业的变化可能会比我们想象中的大，之所以会出现如此变化，大家看到的关于平台整顿、卖家之间竞争的信息会多一点，其实这个问题关键的一点来源于美国的消费能力的下降。”王星宇介绍。

王星宇认为，货币消费能力的下降，直接影响着购买力。美国本身是一个陀螺形状，中层很大，但疫情之下，有可能不少中层就会下沉到下面，这个时候消费能力会下滑，我们不同卖家的产品价格定位可能又会有不同的两条路。一定程度上看，高客单价的产品销售受到了影响，但是其实这是一个悖论，作为跨境卖家，如果你想做的越来越大，想要利润越来越高，就必须做高客单价。

第三方卖家发展到一定的阶段，增长是必然要经历的阶段。因为平台经济是规模经济，亚马逊为什么能够做大？因为它就是一个规模经济，做大之后才能有话语权，去用飞轮带动很多东西。

对于卖家来说其实也是一样的，亚马逊用在海外的飞轮去撬动了整个中国高效低价的供应链资源，同时带动了很多包括人力、物流等资源。作为平台卖家，只有增长才能把自己的飞轮越做越大，如果不做增长，竞争对手会做增长，或者有资方背景的卖家会做增长，最终能够成就一个公司的往往不是商业模式，反而是一些生态，对卖家来说可能就是身边的供应链生态。

在持续向前发展的道路上，看到第三方平台管控升级，部分中部卖家也在开辟新的渠道。王星宇提到，无论是其他平台，还是独立站，都是卖家的经营渠道，结合自家情况，考虑清楚后多平台和独立站会是卖家今后的发展方向。

3成卖家已布局，着手独立站正当时

近日，亿邦智库调查了约300家跨境企业，发现独立站已经成为主要的出海模式之一，31%的企业都布局了独立站。在没有建立独立站的企业中，有21%的企业正在筹备建站开展DTC模式，有47%的企业表示不考虑建站，另有32%的企业正在观望。

在已有独立站的企业中，31%的企业独立站销售额占企业总销售额的30%以上，有3%的企业销售全部依托独立站。对于46%的企业，独立站销售占到其总销售的10%-30%。

中部卖家也在探索独立站渠道，部分已经取得了不错的成绩。

公司亚马逊和独立站业务并行，王星宇很认可独立站的发展趋势。他认为，相比亚马逊、速卖通等平台，卖家做独立站对应的客户群体不同，竞争对象也不一样，这是一个新的赛道。

河南兰谷科技先行一步。公司独立站项目负责人赵文中介绍，考虑到第三方平台销售下滑及独立站热度攀升，兰谷科技于2018年着手独立站，几番踩坑探索，最终在故事饰品、礼服童装及无尺码内衣等细分市场站住脚。

对于“平台卖家能不能做独立站”这一老生常谈，赵文中认为，目前仍是入局独立站的良好时机，项目能否做成，其中一项决定性因素是老板有没有决心。如果老板决定做，就需要提供运营团队招募、产品及资金等所有支持；如果老板只是想试试，那就不建议搞了。

转型不易，仅有一腔热血难以成事。“烧钱”不可避免，公司要支撑独立站部门至少存活6个月以上，给予足够成长时间，还要了解独立站产生利润的周期，预期过快也很难达成。

在试水大军中，不少人因看不到希望陆续放弃；而如果资金投放后数据有起色，例如ROI走高、复购有效果，卖家可以结合数据进一步判断要加大投入还是终止。而最终能否杀出一条路，与团队实操功底、公司魄力及运气等都不无关系。

转型成风，独立站该取利还是让利？

在独立站卖家中，从爆款模式向垂直类转型已蔚然成风。

赵文中介绍，挖爆品成功率不到0.2%，测试成本很高，即使测出一个爆品赚到了钱，再把这笔利润砸进去挖第二个爆品，可能得不偿失。

由于爆款模式无用户沉淀及复购，公司现金流并不乐观，如做违规产品，支付通道方面也很容易出问题，一旦被卡脖子，公司业务难以为继。正因如此，许多卖家开始转向正规经营。

川流创始人吴嘉阳认为，爆款模式转型垂直类是大趋势，其直接原因是此前的爆品多是违规产品，这种模式违反了各大流量渠道的政策。

上半年开始，广告账户大批量整顿，封号潮迭起，9月份后一直未停，黑五前后尤其严重。吴嘉阳介绍，导致封号的原因有两大类：业务性封号（如产品违规）和技术性封号（如不懂操作经常更换IP），其中前者很难申诉，后者提交身份信息和申诉信大概率可以拿回账号。

卖家转型加快，但吴嘉阳并不认为爆款卖家可以转型成功，“我们有很多客户以前就是做爆款的，他们很难放弃原来的思维。做垂直独立站需要投入一定时间才会有回报，但他们可能两星期看不到回报就没有耐性了，没有决心投入，这是最常见的一个问题。另外从实操层面看，他们习惯了投放单页，不太会运营一个完整的网站。”

Facebook新业务发展副总经理陈震认为，卖家转型的难点在于：第一、观念，如果卖家要从平台做独立站，或是从爆款转做品牌站，最大的一个区别是短期内要取利还是让利。爆款模式和平台销售是尽量赚钱，但要打造品牌可能只保留一定利润（如10%），剩下的利润都会让出，而转变到让利思维是很难的。第二、卖家对供应链、发货时效、产品质量上管控越来越严。仅擅长供应链或投放都不行，卖家平衡好供应链和投放，可能是成功打造品牌并盈利的一个要素。

那么哪些卖家垂直站做得比较好？

吴嘉阳表示，在杭州几个圈子里，大家讨论说跨境电商上第一场是流量红利，第二场是产品红利，就是基于产品，第一你的产品过硬，第二你的产品还得自带流量，才能保证利润。这一波起来的，无论哪个细分行业的独立站，全部都是在产品的研发、设计、生产上下了大功夫的。其中有代表性的就是制造业型卖家。

不同于被动转型的爆款卖家，制造业卖家拥有产品研发能力及持续创新能力。“我们看到今年这种卖家的增长特别疯狂。例如乐歌，他们的独立站今年成长得非常好，明年的财报会更可观，应该会在今年的基础上翻几倍。”

除了以产品为核心竞争力取胜，吴嘉阳认为，卖家还可以寻找细分类目红利，此外还可以考虑新兴市场，比如疫情以来，东南亚销售额正在恢复，日韩市场也不错，短期来看，中东、东欧、非洲等地区广告政策较宽松，也有一部分流量红利。

卖家能否进军新兴市场？东南亚独立站大卖吉客印的观点可参考一二。

冒然扎进新兴市场不可取

近日，东南亚电商平台ZALORA发布了《2021年东南亚趋势报告》，报告称根据谷歌数据，今年东南亚新增了4000万网民。目前，东南亚的互联网普及率已经达到75%，十分之八的网民都会在线购物。

吉客印VP郭新华表示，相对而言东南亚电商发展还比较滞后，无论物流成熟度、支付成熟度或是在线电商渗透率等，均处于较低的起步阶段。随着近两年的疫情催化，东南亚地区用户逐步转移使用电商购物，疫情过后，东南亚电商整体会有非常高速的发展及很大的成长空间。

不同于国内电商平台的垄断，东南亚电商形态更加多样化，第三方平台与独立站用户存在交集，但二者间用户画像又有着明显差异。

在平台上开店，无论是引流款或是营销款，更多地是基于低价进行用户转化，用户货比三家查看性价比，这是年轻用户的属性；而独立站从货品遴选到运营推广，再到商品交付，有一定的产品门槛。

郭新华说：“我们的产品门槛相对会高一些，在这个货找人的时代，通过广告营销的方式来获取客户也是有一定成本的，所以在品类也好、产品也好，我们整个的产品基本是属于中端的，这类产品的主力用户肯定还是购买力相对强一些的已工作人士。”

因此，吉客印在东南亚地区的核心用户并不是特别年轻的（如25岁以内）人群，而是25岁或30岁以上的中年人群。这类用户经济实力更强，除关注产品性价比外，还会重视产品品质等综合维度。在社交电商层级，COD模式的吉客印侧重单品推广，这种战略定位明确了其用户人群与平台用户的既定差异。

在分析新兴市场时，东南亚常被作为优秀样本提及，那么这一市场适合新手卖家吗？

郭新华分析，疫情常态化，东南亚当地人员的收入还是受到了一定影响，人们会更加理性甚至控制日常消费支出占比，此时进入东南亚，特别考验企业的组织及成本把控能力。

“如果你没有自己的核心竞争力，我觉得一定程度上很难进入到市场并产生盈利，还是比较艰巨的，第一疫情会影响你的签收，第二现在成本也在不断上涨，比如原材料、运费。一个新卖家进来，如果体量较小比如一天5000或1万单，实际上在目前的电商环节，你没有自己的护城河。

实力不够强的情况下，跟供应商、广告商、物流商合作，能否拿到更优质的采购成本、广告费用和物流成本？如果没有这样的一个核心竞争力，在成本环节就输给别人很多，再加上不了解线下各国文化体系及政治因素，如果签收率没有保障，我认为你很难挣到多少钱，更何况站住脚跟，这是一个很大的挑战。”

即使跟风扎进去找到一个爆款产品，一天跑出三五百单或者三五千单，卖家仍要考虑持续性，即能否保持规模体量优势。在东南亚COD电商领域，没有规模优势就很难有一定的核心竞争力，规模决定了成本。

“如果是一个小企业，或者是小打小闹想扎进去挣一把钱，然后就撤，我觉得不太适合。进来之后，我认为要多思考自己的核心竞争力在哪里，思考顺了，你认为可以在这个市场有一定优势，那我认为可能也会是一个机会。”

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