国际名牌的数码营销：策略与趋势

数码营销的行业不断发展，而消费者习惯也不断改变； 不同行业却依赖不稳定的市场预测和趋势，因此业务决策以数据作为依据，以降低风险。同时，数码营销正在适应不断地创新的日常运营业务，以及消费者与产品互动关系的变化。

国际名牌也是如此

在过去十年中，奢侈品牌一直有不少充分理由不去作出太大的改变。他们的营销方式看似奏效，而且品牌的顾客通常都是处于决定是否购买的阶段，这代表客户非常清楚他们想要什么、知道在哪里可以买得到，以及商品的价钱。品牌的产品有特定的购买族群，意味着个道资源可以直接分配在目标市场上，但要记住，趋势一直不停在变。

由不断变化的业务方针所有出来的影响力，是其中一个无法解释与估计的因素。在数码化时代，人们之间的联系越来越紧密，市场营销不只是传达公司信息，更是要吸引消费者。

对于奢侈品牌来说，这从来不是问题，奢侈品牌很多时候都在依靠其独占的名气。以往多数奢侈品牌只依赖传统营销方法来提高品牌知名度——在电视、广播和平面广告上的支出大得荒谬；如今，奢侈品牌却也要紧随数码化的脚步。

麦肯锡（McKinsey）于2018年进行的一项研究，发现奢侈品牌正密切留意数码营销的重要性，了解客户目前所投入的数码世界。个人奢侈品的网上销售额（如配件、服装、美容产品、香水、鞋类和皮革制品）占全球奢侈品市场的8％，其中近80％的奢侈品总销售额更会受到网上的影响，在社交媒体、电子邮件和KOL的时代，与顾客有关联和互动比触及人数更重要。

那么奢侈品牌应该如何调整呢？营销工作是否应该完全数码化？还是应该加强宣传以更准确地衡量结果？答案并非如此简单。

首先，数码营销是什么？

数码营销是指企业的线上营销活动。据HubSpot称，企业利用数码营销作为一种工具，用以与现有客户和潜在客户进行互动并建立联系。数码营销为企业提供了更具针对性的方法，由各种社交媒体平台上的社区管理，到个人化的电子邮件营销活动，满足客户群的需求。

不管营销预算是多少，数码营销都能为企业提供多种渠道，引起潜在客户的兴趣，创建为消费者度身订制的营销活动。根据推算，网上奢侈品销售预计将在2025年增长三倍，意味着五分之一的奢侈品将会在网上售出，数码营销也已成为不可忽视的方法。

无论是从头开始制定新的数码营销策略，抑或是在修改现有的策略，你都需要了解以下几点：

了解你的市场

众所周知，奢侈品牌的目标受众是高净值资产人士（HNWI）和超高净值资产人士（UHNWI）等特定受众。罗兵咸永道（PwC）在2016年的一项研究中指出，世界上98％的富裕人士每天都会使用互联网和应用程式。此外，85％的富裕人士拥有三个或更多的电子设备——这意味着奢侈品牌的消费者在「进化」。越来越多富人在多个设备上使用互联网，所以奢侈品牌在营销其产品和服务时，能有更多目标渠道。

此外，作为世界四大会计事务所之一的德勤（Deloitte），在其2019年报告中指出变化中的趋势，已促使奢侈品公司更关注数码时代带来的新消费者类别。在新的消费者类别中，高薪收入、但尚未达富裕的年轻族群（HENRYs）的类别人士已被预测为社会上最富有的成员。

了解目标受众是成功的关键，因为它可以让你了解客户的网上行为以及消费习惯。得知顾客在哪里购物、阅读什么类型的内容以及对哪种营销有反应，这些都对制订数码营销策略有莫大的帮助。

收集、解释和分析数据

在了解市场后，下一步就要收集准确且相关的数据。如今数据已成为任何类型业务的基础，有了准确的数据，奢侈品牌将能够规模化地打造个性化的购买体验。德勤强调，消费者的需求已成为企业的关注焦点，因此公司越来越依赖于其他数码技术，例如人工智能（AI）和大数据。

借助AI和大数据，公司便可以通过数据分析来将客户的参与度个性化。奢侈品牌一向在大规模营销活动中使用大笔开支，但如今它们正慢慢认识到参与度比触及率重要。过去的数据和现有的数码营销活动，将帮助奢侈品牌识别导致触及率降低的因素，并让有根据地调整工作。

目标决定你的未来

收集了数据后，必须首先考虑要实现的目标，营销目标将会影响奢侈品牌的未来：如果你是一家售卖奢侈品的初创公司的话，主要目标就是建立品牌意识；如果你在某个地区建立了业务，并考虑扩展到新市场， 主要目标便是增加市场占有率；网站和社交网站上有大量流量未转化为销售量吗？那么主要目标是提高转换率。

所有的营销方案都应与你的奢侈品牌达到一致的目标，制定明确的目标是任何成功的营销活动的关键。具体、相关且可衡量的目标将使公司能够开展具有成本效益，且针对性强的数码营销活动。

增加品牌故事力

讲述国际名牌的故事可以与你当前和潜在的客户建立联系。讲述故事不仅是谈论公司的成立方式，更是在强调什么令你的品牌脱颖而出，突出产品独特的销售主张（USP），为客户创造容易入口的品牌体验。

数码营销的作用是商机转换，而高转换率就等于业务增长。但是如何鼓励现有和潜在客户与品牌互动呢？

加入内容营销

内容营销传递与品牌相关、有价值的信息给客户。「内容」可以是以社交媒体帖子的方式出现，也可以是网站页面或公司博客上发布的文章。大多数奢侈品牌专注于建立专属性，可能很难与更广泛的受众建立联系。内容营销可以帮助奢侈品牌制造互动故事，并以更有效的方式传达给目标受众。

如果想了解客户希望阅读什么内容，就要知道市场知识和客户行为的数据。熟悉基本的搜寻引擎最佳化（SEO）原则以及关键绩效指标（KPI），就能更好地衡量结果、聚焦于目标、专注于决策过程。

不断尝试

在了解你的市场需求、收集了相关数据、设定了目标并建立了你的品牌故事之后，就是时候提出一份营销计划了。以下是你应考虑的几个要点：

网站设计

对于每个企业来说，拥有一个突出的网站绝对能有效吸引新客户并保持竞争力，但如果你只是「拥有」网站是不够的。你需要确保你的网站内容包含关键字、可以快速加载并且可以在多个设备上访问，同时也该考虑用户体验和用户界面的实用性。

搜寻引擎最佳化(SEO)

SEO可让奢侈品牌网站以自然流量吸引顾客， 目的是定位高质量的潜在客户（而不是数量）。这些潜在客户可能会在某个时刻透过网站购买产品，尤其是购买奢侈品这个已经能明确地定义了客户群体。

制定自然增长策略将有助于提高你的ROI：有助于SEO的内容、高质量的反向链结、关键字研究和分析，以及频繁的网站分析和网页维护皆是执行有效SEO方案的方法。

社交媒体平台

社交媒体一直是当今市场中很大的推动力，奢侈品牌应利用社交媒体平台的视觉优势，提高其知名度和与网络社区互动，例如Chanel在成为Pinterest上最「Pinned」的品牌之一后，吸引了更多品牌拥护者。

Chanel透过数码营销建立了一个独特而有影响力的品牌（图片：Chanel）

社交媒体之所以成为数码营销策略的一部分，是因为能够接触的人群几乎是无限的。现在就开始寻找优质潜在客户吧！

电子邮件营销

电子邮件可能是最亲密、最有效的营销策略之一。透过电子邮件，你能够与高质量的潜在客户和现有客户建立联系，从而增加转化和销售的可能性。此外，电子邮件还可用于让顾客了解最新的产品发布，以及有关奢侈品牌的最新消息。

对不同奢侈品牌应有不同的营销策略，「一刀切」的方法并不存在。尽早投入时间研究，确定哪种营销手段对你的奢侈品公司有效或无效，将帮助你节省时间、精力和资源，也将使你的公司能够更好地实行针对性的营销工作，并确保能提高客户参与度。

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