会展大咖说｜张岚：会展业准备好迎接私域运营时代了吗？

时间：2021-12-23人气：作者：

私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的、可随时及反复触达的、实现一对一精准运营的用户流量。随着公域平台获客成本升高，客观上，新冠肺炎疫情从供求两端促使数字化转型，私域流量营销从“试水”变为“必要”甚至是“必须”选项。

传统上，展览项目的营销是通过外媒体、自媒体和数据库营销等传递展览品牌的价值和活动内容，满足客户对展会的需求。因此，随着私域流量营销成为市场营销的必要选项，展览项目也开始布局自己的私域流量。市场的急剧变化，给传统展览行业带来诸多挑战和问题。有些展览项目组织方将私域流量理解为做微信公众号、视频号、海量建群，之后是做直播，认为这就是私域流量运营。

在此，笔者用传统营销的思路来做一个类比。

首先是公域流量。公域流量也称平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，比如淘宝、抖音、百度、微信都是一个完整的生态、一个巨大的流量池，商家或企业可通过投放一些广告去获取流量，但大部分流量都不能为你所用。这类似过去传统展览项目通过外媒体投放，获取新的关注、新的问询、新的粉丝。但这是外部渠道，不为展览项目组织方所有。

至于微信公众号、抖音号、微博号、小红书账号等，有人认为属于公域流量，有人认为是私域流量。严格意义上说，这只能算是半私域流量，因为这些流量虽然是沉淀到你的账号里，但是你难以自由触达，中间还隔着一层东西。比如说，发布一个产品，可以在微信、QQ个人号或微信群自由地和任何一个成员沟通，收集建议。但在微信公众号却可能受官方规则限制，不能自由触达。现阶段，所有的展览营销团队都在做的社交媒体运营，可以理解为在公域里建立的私域入口。

而私域流量则是个人拥有支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量，可以直接触达、多次利用的流量。比如QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客，就属于私域流量。因此，微信公众号上的流量应当沉淀到个人号、微信群以及小程序、App中来，才能成为私域流量，之后进行触达、利用。这个类似于展览项目数据库营销。例如，对于往届的展会观众，展览项目组织方清楚知道对方是谁、他们对于产品和服务的兴趣，有完整的联系信息，展览项目组织方可以进一步有针对性地推送信息，提升兴趣，邀请对方复购（再次预登记并到场），转化为本次展会有效观众。

从这个意义上说，很多展览项目，经过多年沉淀，动辄几十万的数据在手，运营自己的私域流量，似乎完全不是问题。但在实践中，很多营销团队提到私域流量都是“想得到、做不到”。那么，展览项目组织方建设私域流量从哪些方面寻求突破呢？

在笔者看来，优质内容的创造，如通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容，不断和用户建立“兴趣连接”，是建立私域流量需要具备的核心能力。

对于展览项目而言，有以下几种内容建设路径可以考虑。

一是建立企业自己的媒体团队，创建展会独立的自媒体品牌，并围绕该自媒体建立社群进行私域流量运营。二是创造高频次、有意义的场景，与用户建立长期关系。展览是低频重度活动，会议则可以是中频中度，线上更倾向于高频轻度。可以针对所服务的行业，打造适配的场景/产品矩阵，打造热度话题、输出内容并维护长期的“兴趣连接”。

此外，更进一步的是建立展览项目的会员体系，将展商/观众转化为会员，将展会、自媒体分发能力和多维度的服务场景矩阵整合成为会员服务，不仅保持私域里的“兴趣连接”，并且反复触达，促进复购。

其次是建立私域流量池。如何提高其活跃度是一个挑战。以微信群为例。笔者通过观察不同行业、大小和目的的微信社群发现，通常只有极少数的超级活跃用户会提问或发起并主导讨论，剩下大约有十来个熟悉的名字会点赞、参与讨论、做简短发言。至于剩下的超过90%以上的大多数用户，长期潜水和沉默，展览项目组织方甚至不知道他们有多久看过群里的发言。

这时候，该是激活那沉默的90%，还是鼓励活跃用户进一步升级成超级用户？

有数据表明，除个别领域，大部分行业的用户活跃和时长数据都处于下降通道。在普遍的下降中，相反地，部分用户更加活跃，所做的贡献越来越大。当沉默的大多数越来越多的时候，展览项目组织方需要做的是花大力气去发现、培养和加持私域流量里的超级用户。

简而言之，私域流量的本质，是品牌和用户之间亲密关系的建立。展览项目组织方拥有海量的展商/观众数据，现在又尝试建立不同的私域流量池。但是，如果不能用兴趣打动他们，不能用多频次的服务场景去促成交易、创造信任，那么，这个流量池子里的用户，并未比云端冰冷的数据好多少。

以展览而言，是像“会展BEN”那样，由华恺展览董事长许锋亲自上阵，成为超级用户，并以行业KOL的身份进行私域流量的运营，还是对用户进行分层管理，让有共同兴趣、相似背景的人建群，以兴趣促交流？亦或是鼓励培养普通用户中的活跃者，给予资源和话题的倾斜，打造自己私域中的KOC，盘活社群？