9个月营收10.5亿，假发巨头瑞贝卡持续发力线上

河南许昌有“假发之都”的美誉，据说当地三分之一的人从事假发或相关产业，对头上生意自有一套生意经，这门生意也养活了当地近20多万人。如今乘着跨境电商的东风，瑞贝卡等企业进一步开辟线上销售渠道，把假发卖到了全世界。

线上销售占比10%，瑞贝卡持续发力线上

全世界约80%的假发在中国生产，也就是说老外每买10顶，有8个都是“Made  in China”。

中国的假发产业带主要集中在4个地区，即河南许昌、广东广州、山东青岛菏泽等地、安徽太和。其中，河南许昌的假发大约占据全球发制品生产制造及出口量的60%。

当地最大的假发企业——假发巨头瑞贝卡于2003年在上交所上市，成为中国发制品第一股。随着消费需求的变化，瑞贝卡等国内假发企业也已从为其他品牌代工、贴牌生产，转向建设自己的品牌。

目前，瑞贝卡专注于发制品系列产品的研发、设计、生产和销售，主要产品有工艺发条、化纤发条、人发假发、化纤假发、教习头、复合纤维材料等六大类，在全球拥有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌，产品主要销往北美、非洲、欧洲以及亚洲等地区，公司外销收入占比达到八成左右。

近年来，假发企业开始探索更多新的销售模式和渠道。瑞贝卡董事长郑文青介绍，特别是在2015年和2016年以后，不少贸易商开辟电商渠道，其中一些企业做得很好。

2017年，瑞贝卡也开始拓展线上销售渠道，因很多消费需求是在国外，其主做跨境电商业务，目前公司已经在速卖通、亚马逊等主流平台进行布局。

今年前三季度，瑞贝卡共实现营业总收入10.50亿元，同比增长24.39%；实现归母净利润0.45亿元，同比增长366.07%。郑文青表示，2021年预计公司线上渠道销售额占公司总收入的10%左右。线上渠道目前正在成长中，但还需要一定的时间，将来这一渠道的销售占比会逐渐扩大，它的比例应该占到20%-25%之间。

除了瑞贝卡，国内其他假发企业也在布局线上销售，通过亚马逊、速卖通、自建独立站等渠道，把假发产品出口到世界各地。速卖通数据显示，平均每两秒钟就有一顶假发被买走。其中，假发在欧美市场成交额的年增速大约为50%，非洲市场则会有100%-300%的增速。

从线下转移到线上并非一蹴而就，假发巨头瑞贝卡也踩过一些坑，郑文青戏称“我们有一些失败的经验”。

开辟线上渠道，瑞贝卡难题不断

作为一家传统发制品企业，瑞贝卡开辟线上渠道面临着重重困难。不过在经历了种种磨合之后，目前，瑞贝卡有专门的跨境电商团队运营线上业务，且发展相对稳定。

瑞贝卡自主品牌负责人张女士介绍，具体来讲，公司面临的困难主要包括两个大的方面：渠道和产品。

渠道方面的困境要追溯到生产环节。瑞贝卡一直做传统的供应模式，之前产品一次出货量大，基本为大进大出模式，但是线上电商其实是小批量、多批次的模式，与此前模式正好相反。而且线上渠道的消费人群对差异化的需求比较明显，市场的反应速度也很快，在专做线上渠道的初期，公司在很多方面进行了调整，但是调整需要时间，这个过程走了一些弯路。

在开辟线上渠道的时候，公司也给予了大力的支持，为电商团队开辟了绿色通道，后来为了适应线上个性化的需求，还开通了专业的生产线。

产品方面的难点相对复杂，根据张女士的介绍，主要包括以下三点：

1、适应B端和C端的变化。以某类产品人发为例，瑞贝卡做贴牌较多，特别是在欧美地区。而线上和线下产品种类不太一样，此前传统的线下供货多直接面向供货商，供货商为了保持利润，并不追求品质较好的产品。但是在线上渠道，瑞贝卡直接面对的是消费者，同样是人发产品，线上和线下的颜色、幅度完全不一样，从B端到C端，产品在品质、标准上的定位就截然不同。

“前期我们结合C端的变化，做了很大的调整，在产品上我们也走了很多弯路，和线下渠道相比，线上产品的质量和标准并不一样，因此要重新适应线上消费者的新需求。”瑞贝卡自主品牌负责人张女士说。

走过一些弯路之后，瑞贝卡在试错中不断成长，基于市场新变化，对产品陆续进行了一两年的调整，才将线上和线下产品进行了区分。

2、线上产品供应速度和品质达不到要求。线上产品供应要求更快，传统工厂的生产很难达到快速流转，加之品质要求不同，工厂做出的产品往往达不到要求。

沟通衔接不完善。传统企业区别于系统化、信息化的公司，在电商渠道销售中，沟通衔接会存在一些问题，瑞贝卡线上产品生产方面的沟通对接体系不完善。

种种渠道和产品方面的问题出没，瑞贝卡一路跌跌撞撞向前发展。张女士表示，在向前走的路上可能会一直遇到问题，我们看到存在的问题之后，公司就会积极协助改进，这才成就了线上渠道的拓展之路。

作为公司的掌舵人，郑文青对线上销售渠道也很重视。她称，想要做这个渠道，我们首先要做的就是要成立专门的团队，找专业的人员，然后配合选好的产品。在产品方面，尤其要重视质量，其实消费者从线下转到线上，有一大部分原因就是因为线下产品品质变得参差不齐，部分消费者希望找到更好的产品，但是目前线上渠道也涌入了一些劣质品，也有一些产品以次充好，破坏行业的发展秩序。

针对发制品企业拓展线上渠道，郑文青建议大家本着爱护自己羽毛的信念入局，提供优质的产品，因为通过电商平台，厂家能直接接触到消费者，所以大家一定要珍惜消费者，不辜负平台和消费者的信任。只有本着这样的态度，商家才会让消费者有更好的体验，才能走得长远。

经过电商团队不懈的努力，瑞贝卡近几年的销售额呈50%以上的速度增长。

但自疫情爆发以来，整个跨境电商生态骤然变化，瑞贝卡身在其中，也感受到了线上销售的冷暖。

疫情之下，假发线上销售遇冷

假发是中国跨境电商出口的热门产品，平均每2秒钟就有一顶假发被买走，登顶海外成交商品的第一名。

瑞贝卡也布局了这个大热的渠道，目前，公司在亚马逊、速卖通等电商平台的销售可观。公司电商团队负责人陆女士介绍，就线上渠道而言，公司在亚马逊平台的销售占比较大，而假发属于平台上一个二级类目下的小类目，所以整个假发的体量在亚马逊并不是特别大。公司在亚马逊平台上的优势产品并不是昂贵的假发产品，而是价格相对低的头套产品，特别是化纤头套产品，这些产品的销售还是比较靠前的。

疫情爆发之后，由于供应链和海外需求发生变化，假发销售在电商平台上遇到不小挑战。

受到疫情影响，很多欧美人失去了工作，消费能力有所下降，随着消费能力降低，不少人用仅有的积蓄购买生活必需品。

当需求发生变化，一定程度上低货值的产品相对吃香。以亚马逊平台为例，很多商家反馈，平台消费者开始对比价格，挑选便宜产品进行购买，甚至有不少消费者找到商家，咨询能不能以好评换取免费或低价的产品。

一方面是消费需求降低，另一方面，卖家运营成本陡增。这是多个因素叠加所致，主要包括：1、物流渠道受阻，跨境物流费用一涨再涨，运费居高不下，很多跨境商家的物流成本增加了3倍以上；2、亚马逊等电商平台商家之间竞争加剧，广告成本不断上涨；3、汇率下跌，今年的美元和欧元汇率一再下跌，商家换汇损失不小。

商家运营成本上升，产品销售方面也遇到了一定的瓶颈，这是跨境商家共同的痛点，对于今年跨境电商市场发生的较大变化，瑞贝卡的线上销售渠道方面感受颇深。

陆女士分析，今年的费用上涨体现在内部环境和外部环境方面。内部环境就是各项营销的费用增加较多，例如亚马逊平台，不管是广告的各种形式，还是仓储费用、运营费用等都在增加，其他平台的费用也在上涨。外部环境方面主要是物流费用和用工成本，今年物流费用涨幅不小，成本一直在增加，另外供应链生产环节，用工成本也在不断上升。综合来讲，今年的线上渠道各项费用都在增加。

据瑞贝卡2020年年报，公司全年实现营收13.3亿元，同比下降26.92%，并将原因归纳为几点：一是受新冠疫情影响，全球出现经济衰退，市场需求不足；二是全球多个国家正常的商业和社交活动因疫情防控受限，物流不畅，订单交付周期延长，影响了产品销售；三是产品销售组合调整，消费者转向低价值产品。

在成本上升、消费降级的大环境下，瑞贝卡基于自身情况进行了调整，调整措施主要体现在两个方面。

稳定优质产品的供应。疫情阻挡了海外物流，不少卖家出现断货危机，瑞贝卡更关注消费者稳定供应事宜，一直稳定地供应优质产品，把对顾客的服务做一个整体的提升。

“于海外消费而言，要在亚马逊上面购买一款假发产品，我们想让他们不止今天能买到，而是一直能买到，并且是一直买到同样质量的产品。我们在产品供应方面还是比较有优势的，所以能保证供应的稳定性。对于我们来说，重要产品供给的稳定性，包括质量的稳定性，也一直是最受重视的。”陆女士表示。

对消费者进行营销教育。瑞贝卡做了很多线下教育，跟销售目的国的网红合作、通过一些网站推广等，对消费者进行教育，提升产品销售力的同时，对品牌的影响也是一种提高。以此方式，瑞贝卡的产品价值持续提升。

在做了相关调整之后，面临跨境电商行业的价格战危机，瑞贝卡并没有像其他商家一样进行降价促销，以牺牲利润的方式保证销售额和产品排名，而是根据成本的上涨幅度，对产品价格适当上调，消费者也能够接受并认可。

持续看好线上，独立站成工作重点

疫情已持续两年，郑文青认为，整体而言，疫情对电商的影响是多层次的，而不仅仅是正面作用。虽然消费者居家时间延长，线上购物情况有所提高，但疫情也对全球物流体系造成了巨大冲击，随之而来的是出海商家的物流成本被大幅拉高；同时，多个行业供应链被打乱，缺货带来的影响渗透进各行各业。

“供应链方面我们也经受了一些挑战，有一些品质很好的产品在供应商业出现了一些问题。所以电商并不是说因为疫情变得特别好，它导致了挺复杂的现状。”

在消费需求方面，郑文青表示，假发的需求端不会有下降的趋势，目前其境外消费者基本两三周就需要换一顶产品，这个频次和消费需要还没看到有衰减的可能。

产品实力强劲，但瑞贝卡也有短板，如对市场的理解力。“能让消费者拿最多的钱来购买一个产品，这对任何一个企业都是很难的挑战。我认为，我们公司在生产、制造、研发包括布局上能力都是OK的，整体能力中相对薄弱的是理解市场的能力，这是每个品牌都要不懈追求的目标，也是我们团队在经济指标背后隐藏的挑战。”

了解市场、了解消费者，商家才能了解其他竞争对手所提供的产品，及自身能提供的产品与之有何区分和差异，最终让消费者愿意拿100美元而不只是50美元来购买自家的产品，这是难点，也是瑞贝卡团队所需要提升的能力。

在国内，传统制造业面临一些挑战。随着境外工厂数量陆续增加，去年瑞贝卡计划通过海外经销商来激活境外工厂的产量，提升产量以满足市场需求。他们希望境外工厂能更好地发挥自身作用。

此前，瑞贝卡对海外工厂的定位是能满足自身销售的需要，但这些工厂30%-40%的销售仍来自于拥有品牌的美国客户，与期望不同。目前，瑞贝卡国际电商产品以国内生产制造为主，郑文青希望，以后境外工厂的生产制造能力能够满足60%-70%的境外市场需求，贴近当地市场、更快地反映市场，并提供更大众化的产品。在这样的内容划分下，国内可以更专注于较高品质和价值的产品研发及生产。

跨境电商发展一日千里，瑞贝卡也持续看好线上渠道。

其电商平台负责人陆女士表示，10月份瑞贝卡进行了三年规划，希望2024年达到贴牌OEM和自主品牌的健康、共同发展。就自主品牌而言，公司希望达成线上、线下平分天下的最终目标，其中线上渠道直接接触终端消费者，对产品及运营的要求更多样化，独立站的重要性不言而喻，公司对这方面的要求是，三年之后独立站销量占比能达到25%-30%。

结语

和国内很多制造业一样，假发代工养活了众多工厂，虽然OEM订单留给他们的利润并不丰厚，但足够让这些工厂积累起一定的资本，活得相对滋润。因此，当跨境电商这种模式横冲直撞进入假发行业时，有代工优势的公司大多选择作壁上观。究其原因，一方面是适应了简单大额的代工模式，另一方面是要回避和经销商抢客户，这可能会让他们丢掉赖以为生的OEM订单。

因此，面向跨境电商这一赛道，率先冲上去的是不具有OEM优势的假发企业，他们在速卖通、亚马逊等平台上开店，直接触及终端消费者，并通过电商端的价格及产品优势吸引了大批买家，部分假发产品的OEM订单因此缩水，甚至消失。借助电商销售渠道这一跳板，一些名不见经传的卖家实现弯道超车，后来者居上，假发行业的原有格局也因此改变。

市场变化下，更多制造型企业开始试水线上。如郑文青所说，2016年前后，不少贸易商相继开辟电商渠道，瑞贝卡也加快了在跨境电商和品牌终端零售模式的布局。

经历几年时间后，瑞贝卡线上销售占比已达约10%，但董事长郑文青认为，这个比例的理想数字应该是20%-25%。从传统的制造型企业转型后，虽有波折，这个假发巨头仍持续看好线上渠道，并坚持强化其电商路径。

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