会展新说｜提升观众数据深层转化能力利于展览内容优化

在互联网 3.0 时代的到来与冲击下，博物馆也在向自己的 3.0 时代跨越。参与性、交互性、跨媒介、沉浸式、情感联结等关键词已经在展览中得以实践。面对信息爆炸、 科技快速更迭，博物馆展览作为更开放、包容、多元的空间，正朝着 “无边界”发展。博物馆“以观众为中心”理念的实现，不仅仅依靠策划团队强大的策划能力和技术支持，观众对于每一场展览即时反馈也有着巨大的、可发掘转化的信息价值。

当下，观众调查已是每个展馆的必备项目。19 世纪末，国外博物馆工作者开始对观众展开研究调查。20 世纪20年代，心理学、 社会学、人类学等跨学科的观众调查为博物馆提供优化展陈的强大依据。20世纪70年代，西方博物馆的观众调查活动呈井喷式增长，调研更加全面。 “博物馆”这一概念是“舶来品”，国内博物馆观众调研出现较晚。1985 年，上海科普游乐馆的临展“海洋与它的居民”观众调查研究报告发表，这是我国实施的第一个博物馆观众调查。2000 年以来，越来越多的高校与博物馆参与到博物馆观众调查研究中。近年来，多数博物馆设置了“观众留言墙”。

2013年， 国内提出并开始建立“智慧博物馆”。现今，走进多数博物馆都可看到展厅内放置的“客流监测预警显示屏”，每日馆内实时客流量信息得以发布。 大多博物馆根据这些数据做出年度观众调查报告。报告一般为观众的性别、年龄、居住地等反映观众特征的内容，以及对于博物馆的满意度调查等信息。量化的研究结果能为博物馆服务改善提供参考依据，也存在形式僵化的问题。一些博物馆将观众意见墙作为展厅完整性的一部分，调查停留在表层大“数据”，缺乏数据深层次转化与研究能力，如缺乏对未来展览受众、选题等做出预测分析。若多是对于博物馆服务及体系等满意度的调查与观众特征分析，缺乏对于临展、常设展内容本身的观众反馈收集，展览内容就无法得到优化。

根据统计，自2020年8月至2021年8 月，全国共有展览项目 2.9 万个。其中，上海全年展览多达 4730 个，居全国首位，平均每天13场展览。2018 年，策展人贾布在《2017 年文创特展业态发展数据》 中发现，“看展社交模式”正在逐步形成。根据当时统计，相约三五好友一起看展的比例已占 75%，在城际观众中，专程到上海看展览的人数约占五分之一。

博物馆 3.0 时代是以观众为中心的时代。提高公众参与度、关注并深层次分析观众需求，是博物馆提高展览品质和口碑的必经之路，也是“自我造血”的实现途径之一。

与此同时，展览形式层出不穷，在数量井喷、内容却相对乏力的情况下，观众出现审美疲劳。观众的真实、即时反馈是展览内容优化、更新迭代的最强支撑。策展人与其挖空心思，费力寻找方向，思考什么适合观众，不如在每一次特展的反馈中寻找突破口。尤其是跨媒介学科渗入当下展览，观众参与性获得极大提高，相应地，观众感受也更加多元。

如此一来，只有有效地获得观众反馈，抓住其中的信息价值并实现转化，才能让策划团队与观众需求并行，甚至预测观众需求，进而提供品质更高的展览。

笔者在以往的参观中得出的结论是，展览本身内容契合策展人策划历程与故事，策展人也及时接收到观众的反馈，这样的交流，体验感更好。当然，展览不可能做到策展人现场带领每一位观众获得如此独特体验，观众反馈被记录的方式则可以依靠科技手段来实现。艺术装置的广泛应用，极大提高了观众参与度，也让观众拥有多维度、沉浸式的感官体验。如果在展览中合理运用艺术装置的跨媒介手段，将观众反馈有效记录、保存或者可视化，可以为策展团队带来有效信息。同时，这一过程可以作为展览内容的延伸与记录，也将进一步提高观众参与度，成为观众的“展览记忆”， 具有超出展览时限的意义。

博物馆可以建立观众大数据平台，将以往的观众调查数据（如观众年龄、性别、国籍、地区、文化偏好、展览受欢迎程度、参观峰值等）作为一手资料来实现共享，不同策划团队根据自身需求整理相应数据，再进行针对性转化。观众也可在平台查看自己的“展览记忆”，为这些生命有限的“展览”建造一个“记忆花园”。 未来也许有更多更好的方式来保留观众对于一场场展览的感受与反馈，甚至将其变成展览的一部分。这对于策展人、观众、展览本身都有不同维度的价值。尽可能聆听每一个参与“个体”的反馈，策划人与观众、观众与策划人、观众与展览、观众与自己的直接对话都值得被保留。

（作者系上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼总策划师）

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