隐私政策趋紧促进数字化营销模式转变

随着越来越多的中国企业走出国门，海外营销链路的重要性越发显现。日前，在由链睿举办的“企业出海营销”线上媒体交流会上，链睿大中国区业务副总裁苏士杰表示，近年来随着国内外对用户隐私保护和数据安全的要求不断提升，不少出海企业的数字化营销难度正在加大。受此影响，出海企业的数据能力建设显得尤为重要。

近年来，全球隐私保护政策逐渐趋紧。2018年，号称“史上最严数据保护条例”的欧盟《通用数据保护条例》正式出台。2019年，谷歌宣布将逐步在Chrome浏览器上停止支持跨网站追踪用户的第三方Cookie（本地终端数据），并将其命名为“隐私沙盒”计划。2020年，苹果在其全球开发者大会上宣布了新的APP应用程序信息跟踪透明度框架。根据该框架，生态内非许可的用户数据追踪将被禁止……

苏士杰介绍，通常情况下，数字营销人员需要依靠第三方跟踪Cookie来追踪消费者的在线行为，大部分的广告技术和营销技术平台都会使用Cookie进行定位、重定向、展示广告和行为营销。然而，随着数据隐私合规的热度日益升高，国内外数据合规环境越发成熟与严格，越来越多的企业在开展数字营销时需要更有意识地“合规”使用得到用户授权的数据。“在三方Cookie即将消亡、数据隐私保护日益完善的背景下，越来越多的媒体和广告主不得不思考‘后Cookie时代’的身份识别方案。”

苏士杰表示，长期以来，企业利用三方Cookie开展数字营销，存在数据的不透明（不一定有用户授权）、不唯一（不同浏览器拥有多种Cookie）、不持久（重置后Cookie消失）等问题。即使是拥有独立站的成熟企业，仍需要应对Cookie越来越难触达用户的现实。为此，链睿提出了无需依赖第三方Cookie或是Device ID（设备识别符）的解决方案，利用技术创建一个安全和隐私优先的连接生态，将营销链路中的各方，即品牌、DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）以及媒体以非唯一且经过多重匿名化并加密处理的RampID（LiveRamp标识符）连接起来，这个过程以安全和隐私为核心，没有PII泄漏，从而帮助品牌更好地触达其目标受众。在该方案中，用户通过电子邮件的方式登陆以后，在获得授权的情况下，其信息将通过数字加密形成RampID。此后，广告主采买的广告投放都将通过RampID进行。

2021年，我国个人信息保护法和数据安全法等相继实施。合规获取和应用数据已经成为国内企业在数字时代开展各项工作的重要前提。

作为链睿在中国市场上的合作方，Stream首席执行官殷谦祥表示，随着全球数据监管更加严格，整个广告投放的算法体系正在被重塑，数字化精准营销行业也正在迎来自己的改变。他认为，精准营销对电商企业而言是必要的，隐私法规的完善为其带来的改变正在显现。“以前的精准营销是对所有用户默认执行。但以后，这样的营销行为必须要经过用户的许可才能进行。这样的改变，将让整个数字营销的基础发生变化。”

苏士杰表示，卖家要逐步拥有积累自己一方数据资产以及运用一方数据的能力，这是非常重要的。“隐私法规的完善并非是在反对企业开展精准营销。它禁止的是未经授权的精准营销。此外，也包含禁止带有歧视性质的精准营销。例如，通过各种算法为不同人群提供不一样的价格或者服务等。”他表示，“目前，我们在做用户触达会有两大类的方式。一种是通过邮箱、短信、外呼等方式开展的，一对一精准营销。另外一种是对有同样类似特征的人群开展的定向营销。但不管是哪一类，前提都是要得到用户的授权。相信这样尊重消费者隐私的精准营销，还是人们所欢迎的。”

殷谦祥表示，在隐私政策趋严以后，国内不少出海企业尚未意识到这将对其业务产生影响。“大多数的卖家只是发现广告数据不准了，或者广告投放的投资回报率降低了。但事实上，整个环境已经发生了变化。对所有的卖家而言，想要开展精准营销，未来必须尽可能的去获得用户的授权。而这需要卖家自己行动起来。” 在Stream和LiveRamp合作服务某出海企业的案例中，Stream为企业独立站积累邮箱相关的一方数据，Liveramp将授权后的数据转化为数字身份，独立站就能够重新在互联网上定向投放这部分受众，最终结果是用户触达率从传统依靠Cookie的20% - 30%上升到将近80%, ROI达到了6倍。换句话说，企业将在没有Cookie的未来，拥有更确定的针对‘人’的投放能力，这也意味着，品牌会拥有更好的营收和提供更佳的客户体验。