会展大咖说 | 会展企业如何用好微信生态下的营销链路

近两年来，微信生态推出多项功能并频繁升级。特别是在2022年1月，腾讯公开课Pro以及企业微信新产品发布会上提到的各项功能升级。随着微信生态升级，极大地赋能传统会展行业提质增效高质量发展，——大到制造业，小到一个实体商家。如此，微信在“数实融合”中发挥着怎样的作用？与会展活动营销有着怎样的关联？笔者认为，会展主办主体、会展企业可从四个方面依托微信生态快速完善数字化体系建设。

首先，利用好微信生态最新的各产品的互联互通功能，提高营销效率以及提升业务转换。微信生态体系的互通功能，是微信数字化生态所呈现最新的特点和优势，六大微信生态产品（小程序、微信支付、企业微信、搜一搜、小游戏和视频号）提供了低成本数字化解决方案，降低了连接成本，各平台都有各自的优势和特性，无论从哪一个入口进入都可以连接到其他产品、获得展示和互动功能，这样可实现会展项目的高效连接、传播和转化，完善企业客户服务的体验和流程。如通过“视频号+小程序”组合形成一些新的玩法，随时发起的视频号直播实现了与观众、参展企业的实时交流互动。视频号还可以连接公众号文章以及企业微信客服。还可以将产品直接进行链接，实现企业产品的实时询价和交易洽谈。

视频号流量作为微信中最重要的流量，有着不可估量的发展前景。而“视频号+小程序”的玩法相结合，更是有助于会展主办主体、会展企业打造从社群、引流到转化的营销链路，成为会展活动品牌推广的新模式。

其次，利用好小程序连接现场和服务定位，实现会展项目线上线下的融合。小程序从2017年发布以来，功能不断增强。笔者认为，会展小程序是性价比最高的数字会展形式，可以将每一个使用微信的商务人士连接起来。鉴于小程序的开放性，会展项目的相关信息可以用图文、视频、直播、VR/AR等形式发布在小程序上。目前，越来越多的会展项目通过小程序进行推广。但多数会展小程序尚未体现小程序在微信生态上的独特优势。小程序最主要的功能是连接线下场景和提供服务，因此对会展这种业态更为适用，能够实现展前、展中、展后的线上营销以及展会现场的场景打通，实现线上线下融合。鉴于此，只有在小程序上着重的场景社交、签到、支付、互动的快交互场景的产品设计，才能更好地发挥小程序的价值。

再次，利用微信生态的营销链路的丰富性、实现引流最大化。微信生态最大的优势在于社交化。据《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》数据显示，2021年上半年，全网小程序数量超过700万。其中，微信小程序日活跃用户数量（DAU）超过4.1亿，数量超过430万，生活服务、视频、网络购物成为主要场景。预计全年交易成交金额（GMV）近3万亿。未来三年，小程序和视频号的战略将促进微信电商成交金额飞速提升，整体有望突破5万亿。

最后，利用好企业微信实现组织之间的高效协同。产业数字化最大难点是数字化组织重构。如何通过组织创新加强团队之间的协同，从而实现业绩的倍速增长？企业微信是一款企业的连接器，能够帮助会展进行组织重构，并通过连接创造更多价值。企业微信可以通过连接消费者的能力帮助企业缩短与消费者之间的距离。作为内部办公系统，可以帮助企业连接组织内部，提升生产效率。此外，企业微信联合腾讯文档、腾讯会议团队推出了全新文档会议等一整套效率协作功能，有利于多人的协作。功能和功能之间还可以相互调用、相互嵌套，既可以提升内部协作的效率，也可以实现跨企业跨组织的协同。未来，产业互联网与其消费互联网将呈现一种融合趋势。

与此同时，还须用好微信生态的开放性与企业专享的客户和业务管理系统联通。企业微信是一个开放生态，既可以连接微信生态的各个产品，还可以连接其企业内部的各种管理系统。一直以来，笔者围绕会展数字化营销方式进行完善和实践，并形成了微信生态下的开放互通的管理营销模式，并建立了“会展管家”数字化平台。通过“会展管家”的会展数字化平台，将传统会展项目现场的人流量转化成会展系统数据的私域流量。疫情后，粗放式会展模式遭遇巨大瓶颈，也就是说，会展主办主体、会展企业以及参展商亟需利用微信生态体系中的互通功能实现更多元化、精准化营销及运营，实现会展数字化的转型升级。

科技是一种能力，数字能力只有与社会力量结合在一起，才可能创造可持续的社会价值。

【作者简介】

周景龙

道同共创（北京）科技有限公司CEO兼创始人

会展业从业近30年，中国服装协会等多家机构数字化转型顾问

上海对外经贸大学等多家院校客座教授

致力于产业数字化和产业会展的融合，推动新会展模式创新

文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请联系我们。