电商争夺“最后一公里”服务主动权

快递业也有了“二选一”？近日，菜鸟驿站发布了一则《春节复工注意事项提醒》，其中明确指出，驿站使用第三方收件系统入库属于违约行为。一经发现，菜鸟有权与驿站终止合作，且同一合作主体关联的账户一年内无法再次入驻菜鸟驿站。

有业内人士分析认为，此举直指拼多多旗下的社区团购多多买菜。由于多多买菜的系统不截留取件码，不对代收点抽取佣金，也没有终端品牌，且所有信息均回传至快递公司，其上线之后受到快递公司的欢迎。据悉，多多买菜已与“三通一达”、极兔、邮政等快递公司实现系统对接，打通签收环节，并推出了高额补贴以吸引代收点入驻。

争夺流量变现和终端布局

上海汉盛律师事务所高级合伙人、律师李旻分析认为，为了方便管理和消费者取件，目前每一个快递都会产生一个取件码。菜鸟的做法是统一管理取件码，只要使用菜鸟驿站，即使是非淘宝订单，也需要把数据发送给菜鸟，而多多买菜的做法则是直接将取件码权限连接各个快递公司，使用户可以在购买平台上直接看见取件码。

而“取件码”之争的本质还是用户和流量之争。李旻坦言，电商发展至今，每时每刻都会产生大量的快递，驿站作为快递末端，其流量入口的重要性不言而喻。广告投放、弹窗都是变现的重要途径，而变现的回报率与流量密切相关。因此菜鸟和拼多多实质上还是在争用户、争流量、争变现。

根据国家邮政局的统计，2021年，全国快递服务企业业务量累计完成1083.0亿件。而用户通过“扫码取件”，每次取件都可以转化为一次有效点击。不少用户在扫码取件后，常常会收到各种各样的弹窗或页面广告。

可以看到，电商巨头们如今纷纷加码物流服务。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，快递驿站是物流服务的“最后一公里”，同时也是与消费者直接打交道的重要节点。在流量日渐饱和的趋势下，可以看到，巨头们纷纷试水抢占这“最后一公里”的末端资源。对于社区团购而言，其有着天然的流量入口优势，拼多多也借此加速布局快递“最后一公里”。反观菜鸟，其自然也不会松懈抢占末端市场的“高地”，以此来保持自身优势，拥有更多主动权。

上海正策律师事务所董毅智律师也认为，可以看到，菜鸟和拼多多在争夺市场占有率，包括对终端的把控能力。驿站实质上涉及终端布局，谁控制的驿站越多，谁的市场占有率和话语权就越大。

是否为“二选一”存争议

菜鸟的一份通知让不少快递员犯了难。但对于此举是否为“二选一”行为，业内还存在争议。

李旻认为，菜鸟此举并非是“二选一”行为。从通知上来看，快递末端市场广阔，同时存在着很多驿站服务类企业，菜鸟此举是对旗下站点的正常管理。这就好比茅台集团禁止其经销商销售其他竞争者的酒水。在市场广阔的情况下，头部企业有权通过类似约定来约束自家站点。这与商家不同，商家作为有独立生存能力的个体，有权选择入驻多方平台；站点可以视作菜鸟网络的附属，菜鸟当然可以约定排除其他同业竞争者。

而在莫岱青看来，菜鸟此举已经引发了“二选一”的争议。“二选一”本身是违法、被禁止的行为，是一种不正当竞争，甚至可能涉嫌垄断。应该看到，随着巨头加速布局终端网络，快递末端门店的生存空间已经遭到挤压。而减少“二选一”不仅有利于物流快递企业形成良性竞争，消费者也可以有更多的选择余地。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，快递代收点一直是离消费者最近的“最后一公里”，是电商甚至是快递公司争夺的重要渠道。在电商的冲击下，如今代收点在很大程度上已经是死去或即将死去的实体小店转型重生的重要生存方式，随着快递量的剧增，这些代收点可以被视为快递的“前置仓”，有着深厚的群众基础。

“各大电商如果自己投入力量建设这类快递前置仓的话，成本极为高昂，管理难度也极大，因此，现有的一些夫妻店、小卖部以及被电商冲击后转型成为代收点的小店成为电商巨头们争相选择的对象。而这一过程势必硝烟弥漫。”陈虎东坦言，可以说，“取件码之争”只是一个引子。各大电商还会通过类似的技术限制来设置种种障碍，保障自身的优势。

陈虎东认为，快递代收点这个香饽饽成为众多互联网公司抢夺的热点，而后者又在用技术上设障的方式来排挤对手。对于那些倒掉的实体店铺而言，则仍要面临巨头的摆布，甚至不得不作出站队的选择。对于快递行业或社区团购行业来说，实体代收点的头部效应依然遵循目前头部电商或快递的头部效应规律，即巨头是哪一个层级，实体代收点也是哪一个层级，难以打破。

面对竞争，平台企业应当将选择权交给快递站点和消费者，并通过服务创新、模式变革让用户用“脚”投票。