欧美站点遇冷，部分类目订单跌8成

亚马逊欧、美站点订单严重下滑，多个类目单量惨淡，且近期卖家订单起伏较大，可以瞬间跌至谷底。

为了摆脱这一局面，多个卖家加大广告投入，成本拉高之际，出单效果却不尽人意，加之深圳按下暂停键，卖家发货受阻，接下来订单的情况不容乐观。

订单惨淡之外，亚马逊经营细则有变，自营占位更多，合规性要求也更高了，但好的变化是，行业整体大环境逐渐规范化，利好正规经营的卖家。

欧美站点多类目订单下跌

近日深圳按下暂停键，很多跨境卖家无法出货，直面断货危机。目前非深圳临时仓库虽可以收货，但船期会延误，本周需发货的卖家实惨。

恐断货危机来袭，一些卖家调低了广告支出。这让本来就下滑的订单雪上加霜。今天早上，一位卖家打开后台发现订单断崖式下滑，跌了50%；另一卖家美国站的订单也掉了30%-40%，广告花费却上升了50-100美金，ACOS也从平时20%左右上升到了50%左右。

近期这类情况并非个例。随着深圳卖家居家办公，下滑的订单似乎更拯救无望，业内甚至掀起了一场“比惨大会”，在0单徘徊的大有人在。

这几天订单下滑的反馈逐渐增多，相较于此前直接表述订单量和订单比例的下滑，本次卖家整体报告订单情况之外，还在分类目和分站点的进行比惨。

首先，数量庞大的美国站卖家群体报告了多类目订单下滑的情况；其次，欧洲站多个卖家直呼订单史无前例的新低；最后，欧美站点订单尤其坐上过山车，数量起伏较大。

一位美国站卖家称，近期订单大盘很冷，排名和订单根本不匹配。另有卖家B表示，最近亚马逊的销量下滑，今年整体的销售额不如去年。有同行遇到同样问题：与去年同期相比，订单掉了67%。

根据卖家B观察，近期同行亚马逊卖家的订单都在掉，大词的流量也在掉。从2月份开始，这种情况一直持续，订单下滑，但是广告还要一直烧。

订单下滑的现象在多个类目均有体现，其中，汽配类和服装类成重灾区。

一位汽配类卖家无奈发问：“汽配类目订单的突然跌了三分之一，广告效果也不好，ACOS从25%涨到55%，广告出单少了一半。整体出单都不好，和去年相比少50%。不知道是因为降温，还是汽油涨价？”

另一汽配类目卖家直言，最近广告不出单，ACOS根本不敢看，来的都是自然订单。其他汽配类目的同行直呼，销量惨不忍睹，最近需求下降很多。

服装类卖家反馈，销售额一天高，一天低，今天80单，明天可能只有40单。广告更是一言难尽，没有调整的情况下，好的时候ACOS10%，隔天就能涨到80%。

另一服装类目同行介绍，销售额同比去年降了80%，1月份还出现了亏损，而且广告也不稳定。

有背包类目卖家介绍，销量直接砍半，别人还在拼命做促销。

一位家具类卖家观察细致：“类目有的好，有的不好，总的来说头部受影响不大，但是小类目40名往后受影响比较大。”

有办公快销品卖家疑惑：“2月底以来就是销量缓慢下跌，ACOS缓慢升高，搞不懂，看排名也没啥大的变化？”

手机配件类卖家也不好过，一位卖家称，产品没有评论、没有价格优势，广告都不敢设置太高，不然ACOS要飞上天，这种情况不知道该怎么玩了。

成人类目的一位卖家称，因产品质量差被上差评，评分和单量都在稳定下降。

灯具类卖家C介绍，自从一月起，每天的单量一直维持在10单左右。玩具类卖家苦恼：“10单变1单，怎么做广告和站外都没用。”家居家纺类卖家无奈：“整个市场疯狂内卷，每天0-5单。”

多类目订单下跌，卖家似乎在比谁更惨，一位同行出战：“我更惨，本来努力半年总算把几个主力产品推在大词首页上，因操作失误，排名和位置全没了,订单量直接下滑70％以上。”

订单的下滑不止集中在一个站点，有经营多平台的卖家介绍，近期单量都在创造历史最低记录，无论北美还是欧洲，社媒优惠10%和50%区别不大，因为没有流量，公司在转型，纯白帽打法今年撑住，明年就容易了。同款卖家反馈情况：“美国站跌三分一，欧洲跌得只剩三分一。”

由于多重因素影响，近期欧洲市场订单似乎迎来了空前的低谷。

多个欧洲站卖家反馈订单严重下滑，一位德国站卖家表示，小类排名25，一天出单3个，另一卖家苦恼：欧洲站订单不行，ACOS倒是崛起。更多欧洲站不同品类的卖家反馈订单情况如下：

“——欧洲站汽配类、车充类，广告花出去了单量却惨淡，别人有淡旺季，我一直销量惨淡，都不好意思干了；

——家具类目，坐标欧洲站，单量稳定，每天两、三单；

——户外运动类目，坐标欧洲站，单量稳定，每天两、三单，无波动；

——英国站从二月到现在，广告竞价很高曝光却没有，每天零星几单，已经亏不起了；

——欧洲站汽配类，三个站点单量一天才几单，哭唧唧。”

有欧洲站老卖家称，近期欧洲销量真的不行，现在的欧元汇率快赶上美元了，卖家根本没有太多利润。俄乌冲突带来的国际不同势力的制裁问题，让很多亚马逊欧洲站卖家无故躺枪。

不过值得注意的是，虽然欧、美站点多类目订单下滑，但依旧有订单坚挺的卖家。

一位美国站卖家报告好消息，怎么感觉老美股票一涨，亚马逊的订单也跟着上涨了呢？有英国站卖家突然发现，店铺爆单了。

其他人也传来喜讯，一位卖家称，3月份销售额肉眼可见上涨了，奈何汇率下滑，利润很低，同行也都不涨价。另一卖家也称，2022年简直开挂了，订单纷纷而至。

在大盘订单遇冷的时候，部分卖家却能突围，也验证了老卖家的观点，订单有没有关键看产品。

烧钱：ACOS突然爆表

亚马逊欧、美站点订单下滑的同时，整体起伏也较大，多个卖家发现前一天有几十单的产品，第二天突然0单，直接跌入谷底。

卖家S表示，账号前一天50单，第二天突然0单，第三天又正常了；卖家H直言，发现几个店铺都是出单不稳定，自己并未有任何操作，店铺排名和销售起伏却很大，突然给自己整不会了，不知道该如何调整。

就在昨天，深圳卖家不能发货的情况下，不少卖家默默调低了广告支出，一位广州卖家直言，当天的广告烧的堪比火葬场，当然他的订单也比往日要多。另一卖家晒出了自己冲到Best Seller的喜讯，并疑问：“深圳人都休息了吗？”

业内人士指出，亚马逊广告本是如此，谁出价高就推谁，大家都在提高广告出价，平台要看广告费的。

目前大家共同遇到的难题：广告数据突然变差了，订单没有增加，ACOS却突然爆表，很多类目均是如此。现在只有部分深圳卖家调低广告支出，其他卖家似乎并没有停下该操作。

也有不少卖家看了数据之后很是不解。一位卖家直言：“我感觉亚马逊好像换了算法，自营产品的关键词权重又加高了很多，很多自营的出单稀碎，但是主力关键词排名竟然第一、第二，这种现象越来越多了。”

行情低迷之下，也有不少卖家为了出单直接祭出杀手锏——低价螺旋，先牺牲自身利润，狠狠割下一大块肉后，保住排名和订单后，再人前吹嘘我又成功打造了一条爆款。

近期亚马逊上多出了不少低价做促销的卖家。一位卖家很是无奈：“一眼望去都在促销，还搞什么搞。”

一位玩具类卖家深有感触：“本来有很高的利润，现在大家都降价，甚至直接低价+50%折扣亏本卖，我还有一堆货在海上飘着，完全不敢想到货之后要怎么清了。”

没有利润的降价，对卖家来说更多的是无奈！一位卖家称，销量很差，还因为各种原因被耽误下架，再上架销量更差。同行上架了同样的产品比我的价格低15%，真不懂别人怎么赚钱，没办法也只能被迫降价一起螺旋。

有卖家无奈：“新品到了，不过这个类目已经进入了恶性循环，本来定价59.99美元，居然有人在那10美元进行战略性亏损。”

对此，业内人士调侃：“做亚马逊亏点钱算啥，股票亏百万都不手抖，我就要螺旋，就要亏钱。”

成也萧何败也萧何，跨境电商走到当前这一局面，新冠疫情是一大推手。卖家怎样才能在疫情及地缘冲突的双重刺激下站住脚？这需要对自身及行业有足够的认知。

疫情冲刷下，业内人士建议从三点“审视自己”

近期，国内疫情多点散发和局部爆发，全球也已进入新冠疫情发生后的第三年。

2020年疫情爆发，多行业受创背景下，跨境电商一枝独秀迎来超速发展，大量资本及商家慕名而来。但2021年形势急转直下，平台整顿、价格内卷、运费及广告费用暴涨等同时上演，“活下去”及“求稳发展”成了行业人群这一年的主旋律，这种情绪一直延续到2022年。

显然，疫情左右了跨境电商。

行业人士“出海思维”认为，如果没有疫情爆发，跨境电商的发展也许不会这么快发生变化，至少各国财政税务不会出现大的问题，欧洲税务合规可能会延迟；如果没有疫情爆发，海外用户的购物习惯不会发生大的改变，电商需求发展会正常增长，可能不会有大量资本与商家进场，白热化的竞争会降温；如果没有疫情爆发，物流成本不会魔幻性变化，汇率不会大范围波动，上游供应链不会受到很大波动，进而影响上游原材料成本等……

这位业内人分析，如今出海已经不能像红利期时一样，一股脑冲进来，想做什么就很容易成功，当下跨境卖家需要整体审视自己，并从全局了解行业变化。在自我审视方面，他给出了三点参考建议及思考：

1、自己如何定位出海计划，是短期还是长期？短期就是在红利期时快速赚一波钱，快进快出。短期在当下仍然适用，但需要考虑自身的资源与特点，比如疫情期间有口罩需求，有自身资源的人也能快进快出。在红利期，很多人可能轻松做到快进快出，哪怕没有大多的资源，因为那是站在风口上的猪，而后期能不能长出来翅膀仍未可知；而长期，就是回归商业本质：这是一个长期事业，而不是简单的生意，需要有长期投入与产出的综合考虑。

2、如果己经有了明确的定位，就需要考虑自身优势，比如对于某一类产品有充分了解、有工厂资源优势、物流渠道有资源或运营技巧有资源等等。出海单打独斗的时代己经过去，目前更多是需要资源整合、团队互补优势结合。例如选择合伙人时，卖家可能需要对方具备自己比较欠缺的优势。

3、无论什么行业都有风险，需要有一个止损的概念，还没有到“不成功便成仁”的地步，特别是对于一个不熟悉的行业，人们更要有一个止损的点，确定什么样的损失是自己能接受的。从来不赞成一开始卖房、变卖身家去切入一个自己都不熟悉行业，这样很容易碰得头破血流。即使真的成了，那也不是因为自己的实力，更多的是风口上的猪，当风停时，如果猪没有长出翅膀，就会掉下来摔得很惨。

“出海思维”这番观点得到多位卖家点赞。除了对自我的审视，他认为卖家还需要对行业有初步的了解与认知。

“这个怎么理解呢？如果是在红利期，比如淘宝双十一开始的那一年，你不需要了解行业是怎么样的，有什么卖就卖什么就好了。回到现在，你需要了解的知识面就更宽了，比如当下乌俄战争，对于出海的影响就很大：

一是影响汇率，只要有政局上的波动，汇率肯定会影响；二者肯定影响物流时效，经过战时区的物流会或多或少受影响；三者对战时区国家的消费力肯定有影响；四者，对于大宗商品的价格或多或少会有影响，从而进一步影响到国内原材料的成本价格。这些看起来好像与自己暂时无关的事情，都会影响到我们出海的计划。”他说。

当前，卖家出海需有全面的知识体系，而非只是某一单项能力。以亚马逊为例，即使卖家有意默守陈规，平台也会推着卖家向前。

亚马逊加快合规化进程

今年，亚马逊欧美站点都对产品合规性提出了更高的要求。

2月份，美亚站发出了关于填写FCC的通知，提醒卖家在相关产品中添加FCC合规信息。3月7日起，亚马逊开始移除缺少所需FCC信息的ASIN，直到卖家提供该信息为止。

根据亚马逊的政策，所有射频设备（RFD）必须符合联邦通信委员会（FCC）的规定以及适用于这些产品和产品列表的所有联邦、州和地方法律。

FCC将RFD广泛归类为任何能够发射射频能量的电子或电气产品，根据其规定，几乎所有电子或电气产品都能发射射频能量。FCC监管为RFD的产品包括Wi-Fi设备、蓝牙设备、收音机、广播发射机、信号助推器和采用蜂窝技术的设备。

亚马逊提示，如果卖家在亚马逊上出售的是此类产品，那么在FCC射频发射合规属性中，需执行以下其中一个操作：

一、提供FCC授权的证据，包括FCC认证编号或FCC定义的责任方的联系信息。

二、声明该产品不能发射射频能量，或无需获得FCC射频设备授权。

随后，多位卖家收到邮件通知，其产品已被标识为射频设备，需要填写FCC信息：

“……我们已将本电子邮件底部链接的ASIN标识为发射无线电频率的产品。这封电子邮件的目的是通知您，我们要求您提供这些产品和所有发射无线电频率的产品的FCC合规信息，以便在Amazon.com上发布。”

为避免listing被删除，美国站卖家需按要求提供相关合规信息。

此外，欧洲站点开始执行生产者责任延伸（EPR）法规。这是一项环境政策，它要求生产者对其在市场上所推出商品的整个生命周期负责，即从商品设计开始到商品生命周期结束（包括废弃物收集和处理）。

2022年起，对于在法国和德国销售商品的卖家，亚马逊将确认其在销售商品所在的国家/地区是否符合生产者责任延伸（EPR）的要求，并收集和验证卖家的EPR 注册号。

如果卖家无法向亚马逊证明其符合EPR的要求，亚马逊会采取相应措施。

在德国站，亚马逊有义务暂停卖家在EPR商品分类下发布的不合规商品，其中包括包装类：一级包装（即商品包装）和二级包装（即配送包装）-自 2022 年 7 月 1 日起的所有商品；电气和电子设备（EEE）- 自 2023 年 1 月 1 日起属于电气和电子设备的所有商品。

在法国站，如果卖家通过amazon.fr向配送地址在法国境内的买家销售EPR适用商品，但没有向亚马逊提供与这些适用EPR的商品相对应的有效EPR注册号，亚马逊将默认代表卖家向合格的生产者责任组织支付相应的EPR环保款项，并向卖家收取对应的金额。

跳出日常运营范畴，国内疫情多发，多地跨境卖家经营受限；而在更大的环境层面，不知何时才能止火的俄乌冲突，正导致一系列的外币汇率下跌、俄罗斯或欧洲市场购买力下降、国际物流费用上升等问题，跨境卖家的资金硬实力及应变能力备受考验。

对于大多数跨境卖家而言，2021固然艰难，但2022年乍一开局，就涌出了更多的不确定性因素，有多少跨境卖家能在大浪滔天的背景下稳中有进？这是一个未知数。

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