会展大咖说｜传统大型展会如何面对品牌年轻化趋势？

时间：2022-04-07人气：作者：

新冠肺炎疫情发生两年多来，会展业的一个显著变化是，多数传统大型展会开始探索如何实现品牌年轻化升级。其外部因素是疫情令用户习惯和企业营销理念发生剧变，倒逼主办方自我迭代，内部因素则是连续固化的营收模式。疫情阴霾下，展会运行受阻，更难获得发展。

那么，什么是品牌年轻化？笔者认为，品牌年轻化不等于“年轻人化”。比如，始于2018年的2050大会是一场任何人都可以自愿发起议题并贡献时间的“约会”，其以“自愿、平等、开放、生动、朝气蓬勃”的品牌特性迅速吸引了大量想自由探索未知世界的群体。他们年龄不同、肤色各异，发起人王坚也并不年轻，而2050大会却是最“年轻”的大会。再如，2018年中国李宁借助国潮文化崛起，实现了品牌和销量提升，给国人的感受是明显“年轻”了，其实它的主流消费者还是原来那些用户。

当下，疫情因素影响了参会者的决定。除配合实名登记、测温和绿码疫情防控规定要求外，假如展会主办方也能引入北京冬奥会的主动防疫（如布展期间定期对馆内的环境进行气溶胶级检测，确保开展前馆内环境安全）就更好了，因为这类主动防疫措施也是品牌年轻化的一种表现。广义的品牌年轻化包括品牌定位重塑、产品和服务迭代、品牌营销策略优化、企业管理升级等。

展会为什么要年轻化？首先是客户感知的需要。经过多年发展，多数传统大型展会树立了“又大又老”的品牌形象。在经济快速发展的状况下，这种形象似乎并无不妥。但到了2018年四季度，情况发生了变化：主要经济数据断崖式下跌。一个典型的例子是圣诞节两天的电影票房比2017年下跌57%，回到了2013年的水平。由于经济下行低于预期，很多传统大型展会开始徘徊不前。线上运营机制不仅影响了各行各业，而且影响了用户习惯，被线上模式“洗礼”过的用户对品牌年轻化的感知非常直接，客户要彰显品牌个性化。如果此时仍无差别地卖“老三样”，就会和客户需求背道而驰。到了2020年，疫情直接导致举办线下展会较为艰难。客户越来越需要一个线上和线下兼而有之、全周期的整合营销服务商，而不只是展会主办方。展会品牌年轻化升级迫在眉睫，这要求主办方研究客户的新思维，采用新方式，提供新产品和服务。

其次是品牌生命周期管理的需要。任何一个品牌都会经历从生到长、由长及衰的过程，展会也不例外。展会一旦进入成熟期，就迫切需要打破信息孤岛，建立自我迭代的数码模型。鉴于此，提供“千人千面”个性化服务需要基于算法的推荐引擎，提供非展期的整合营销服务需要新理念、新团队和新工具，这些都是展会品牌年轻化的内涵。而固守传统、不作改变，一个行业只有第一、没有第二的马太效应或跨界“打劫”、降维打击，就会加速到来。最近两年多时间，主办方突然发现，主要竞争对手变成了行业媒体和社群玩家，他们在组织意见领袖、内容生产、传播方面几乎是降维打击。会展业能做的是发现趋势，持续积累资源和能力，保持年轻的战斗状态，努力延长品牌的成熟期。在保持年轻化的过程中，品牌自然就有了更强的生命力。

最后是竞争需要。市场就这么大，需求在收缩，客户在减少，竞争和内卷是不可避免的。跟随还是引领，深耕还是多元？笔者认为，越早转型成整合营销服务商的主办方、越早从渠道竞争深耕内容服务的主办方，越显从容。其抓住了市场发展趋势和客户需要，触达了客户内心深处的“期待”。

在笔者看来，展会品牌年轻化需从五个方面着手。

一是价值观年轻化。理念上与时俱进，保持持续挖掘自身品牌潜力。其实质是企业文化，需长期锻造。要有不怕犯错的包容和激励机制，鼓励团队做年轻化尝试。

二是服务年轻化。疫情下，不少展会把小而美的线上对接会做得风生水起，如1家企业、10位观众，线上会议室一对接，执行成本低，企业满意度高，从免费到付费，每周都可以做一次。还有一些展会主办方的自媒体经营得很好，一些中小企业希望通过付费合作，将主办方的资源和营销能力转化成企业市场能力。这远比企业自建市场团队性价比高，非展期的营销服务套餐应运而生。这些都是被验证过的服务年轻化的尝试。

三是渠道年轻化。从传统电视、杂志到2003年崛起的百度，再到2012年爆发的微博、微信，紧接着2016年问世的抖音（2021年10月抖音的日活用经破8亿），渠道“江湖”变化迅猛，超出人们的想象。渠道也是品牌年轻化的最直接体现，如果展会的品牌传播载体不能与时俱进，用户会天然觉得“不入流”。当下的趋势是用户入口越来越分散，渠道需要横向撒网、矩阵布局，一个也不能少。纵向上，应当有选择地打造一两个优势渠道。

四是内容年轻化。渠道的竞争对展会发展至关重要，但渠道的内卷也在加速到来。渠道的本质是花钱买流量，是拼谁的钱多。更长期的竞争力和护城河来自于内容，且需要长期投入。2017年是短视频元年，时至今天，短视频的趋势已完全确立。要不要以用户为中心，及时自我革命，尤其是对短视频持续投入？答案是显而易见的。

五是管理年轻化。管理年轻化的核心是数字化，对内提高组织的敏捷度，对外提升的是用户体验和营收能力。笔者总结的管理年轻化的关键点：即必须是一把手工程、人才是第一位的、需要持续的资金投入、小步快跑胜过大而全、管理水平和制度本身比技术更重要。