SHOPLINE X 刀法圆桌分享：品牌如何实现从0到1的海外布局

SHOPLINE上周受刀法邀请，出席刀法会员社群圆桌会议。本次会议活动由曾实现将月销售额1万到千万美金增长，并有着11年丰富独立站运营经验的SHOPLINE品牌代运营事业部总经理Holly，为大家分享现阶段品牌出海冷启动阶段的关键策略拆解。

以下为此次活动的内容分享部分，以及会员讨论环节的精彩总结：

Hello 大家好，我是SHOPLINE品牌代运营事业部总经理Holly，很高兴能受到刀法小伙伴的邀约，为大家进行分享。我今天分享的主题是《品牌出海冷启动阶段的关键策略拆解》

我的分享主要分为如下三部分：

1、现阶段中国品牌出海模式及趋势解析

2、冷启动的三个关键点：出海平台分析、流量差异化玩法及渠道选择

3、海内外运营差异化策略及精细化运营案例拆解

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现阶段中国品牌出海模式及趋势解析

中国品牌是否仍适合在2022年选择布局海外市场，我认为，是的。

去年一年，由于受到全球供应链的大中断以及材料、汇率、广告费等因素的影响，平台卖家的利润被严重蚕食，对于整体出海卖家而言，无疑是重大变革之年，由此也催生了跨境 DTC 品牌的爆发。

PatPat、Cupshe 等中国的跨境 DTC 出海品牌融资不断，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，仅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市，突破历史记录。这个数字在2022年仍会不断增加。

2021年海外DTC品牌IPO突破历史记录

关于现阶段出海，我们来给大家分享几个我们观察到的一些特征趋势：

1、独立站开始成为品牌出海的首选

首先，我来简单解释一下DTC，SHOPLINE把DTC品牌按照性格做出了以下两类划分：

1）经典上分套路DTC：首先经过细致的市场洞察，锁定目标用户群体需求和自身产品价值点，提供成体系的、覆盖一定价格段的产品系列组合，再建立亚马逊等平台销售通路，引入全网各式广告流量（其中以Facebook和Google广告体系的流量为主），稳扎稳打，步步为营。这也几乎是所有受过商学院经典教育理论熏陶下的正常商业落地模式。

2）妖路子速通DTC：首先，创始团队一定有一个灵魂人物作为【天才产品经理】，所追求的一定是极致的产品理念。这背后是一个简单但有力的【I have an idea】哲学，外界市场的现状在该情况下是次要的。

这位产品经理把对世界、社会和个体的种种理解具象化为产品和服务的无数个细节：外观ID设计、功能取舍、材料选择、工艺精度、包装方案、线上广告片的每个镜头等。

同时，这种团队往往放弃主流电商平台，选择all in独立站，重度运营社交媒体和相关KOL/KOC资源，甚至打造粉丝社群和私域。这种极致的追求很容易散发出独特的产品调性和价值主张，形成核心粉丝群体的养成和扩散。SKU不用很多，但是爆款频出，可以在创业一年内就快速实现百万美金级的单品SKU和整个公司千万美金级的营收。

无论哪种模式，DTC的思想已经渗透到现代消费品生意的各个环节：大胆的创新设计，高度产生共情的价值主张，透明化的产品生产，柔性供应链，性价比，技术驱动运营，全渠道和私域互动，ESG发展理念等等，这些特征贯穿了新时期DTC的各个业务环节。

本质上其实是把消费者的利益、品牌商业利益和社会利益三方做了新时代的平衡，用节约下来的所谓的传统分销渠道成本来反哺整个品牌生态，实现长期互利和可持续的价值观。

接下来，我们再来说说关于独立站和第三方平台的选择。

虽然用户的长期购买习惯使得亚马逊平台成为了巨大的流量聚集地，但是由于平台本身的运营特点和机制问题，卖家与消费者之间没有高度的粘性，从而美国广大消费者对亚马逊上的产品和品牌无法产生出特别长期或独特的品牌认可度、忠诚度。

独立站平台几乎满足了卖家与消费者之间所有的互动问题，因此更多卖家们选择了独立站的玩法，独立站凭借着更加灵活的运营特点，在众多追求个性化的品类上获得了长足的发展。在过去几年的美国电商市场上，以独立站为主的DTC模式市场份额得到了明显提升。

这张图里，大家可以看到美国DTC从2018年到2020年的快速发展。

在这张PPT里，我们进行了独立站和第三方平台的对比分析，大家可以看一下。

2、美国DTC市场的发展与机会

美国DTC品牌们的创新创业热潮也约开始于2010年前后。经历了2008年金融危机的冲击，美国社会在极度宽松的货币政策下开始快速反弹，叠加科技红利和消费红利，美国消费市场整体上进入新的景气周期。

受益于电商和社交媒体的快速渗透，而疫情则更是快速催化了消费者线上购物的转变，美国DTC品牌开始获得越来越多新时代消费者们的认可。

各类研究资料预测，美国电商市场依然具备5年增长一倍的潜力，仍是继中国之后全球第二大的电子商务市场。

在这样历史背景下，对于中国出海DTC玩家，选择美国市场深耕不失为一个重要的策略。

这张图，大家可以看一下，美国DTC市场现在各个品类的市场饱和度，还有哪些品类机会。

3、品牌红利是出海企业未来20年要抓的最大机遇

最后想跟大家简单说一下，我们认为，中国制造已经走过三个阶段，从成本红利、工程师红利，再到设计师红利；而在未来，品牌红利是出海企业未来的最大机遇。

02

冷启动的三个关键点：出海平台分析、流量差异化玩法及渠道选择

品牌跨境出海是看起来链条比较长的事情，通常会有品牌卖家问：作为一个从0开始的出海品牌，我要如何去布局海外市场。

1、首先平台选择方面，我们前面有提到独立站的玩法更适合DTC品牌卖家。要开一个独立站选择方式也非常多。

比如：

1、免费的建站系统：magento/opencart/zencart/wordpress

2、付费的建站平台：SHOPLINE、Shopify、wix、bigcommerce

当然资金充裕的还可以自建IT团队，自主研发网站。

但在选择之前要思考好三个问题。

第一个问题是，你建站的目的是什么？

是想做长期的发展还是做短期的尝试。如果是希望能够长期经营，就要在建站的过程中注意品牌官网的专业度、可信度的建设。

如果只是想做短平快的销售，不希望放太多的资金，就可以选择价格较低的建站或者第三方平台。如果你建站的目的是做仿牌，就更加要慎重选择了，很多建站平台是不能做仿牌的，比如SHOPLINE、wix等等，另外也要考虑收款等平台政策问题。

第二个问题，你有多少时间可以用在经营网站上？

独立站是一个长期的项目，除了刚刚我们考虑到的做什么产品，选择什么营销渠道以外，还要做好心理准备去应对一些即将出现的问题，比如说网站客服，收款、订单处理、物流，退换货等等。

所以建议大家在开始建站之前做好充足的心理准备，同时可以选用比较成熟的建站平台，比如SHOPLINE、shopify这种建站的平台，可以帮你省去更多的建站时间和成本，然后你需要做的就是尽可能把精力花在网站的运营推广上。

第三个问题是，你的预算有多少？

这个问题可大可小，单单建个网站并不需要很多的成本，许多卖家觉得建站需要几十万的投入甚至更多，在圈里偶尔也听到有人抱怨做独立站要烧很多钱，其实受到这些影响的都是看客，只看投入而不是去衡量最终的ROI。

网店运营本身会涉及到物流成本、订单佣金、广告投放成本等等费用，这些本身就是正常的经营费用。现在建一个网站通常几千块就搞定了，最高也很少超过上万，除非是大企业需要做更多的定制化服务，具体就要看需求了。

2、下面我们来说一下流量。独立站本身没有流量，业绩增长的主要动力来源于站外引流。

所以品牌对应的营销风格定位很重要，品牌要根据自己的品牌定位，思考什么样的内容对用户更有吸引力，进而来调整不同时间段的流量打法，做出流量差异化打法，从而不断提高转化率。

流量通常分为付费流量和SEO自然流量，付费流量可以通过付费广告获取，常见的付费广告平台有：Google、FB、TikTok等，SEO自然流量则可以通过一些外链、软文嵌入等获取。

广告平台的性质不同决定其流量获取方式各不相同，所需要的广告素材也有着很大的差别。比如，Google广告属于数字营销广告，其广告的主要触达逻辑是广告主通过关键词投放广告，用户搜索关键词从而触发广告。而近期大火的TikTok则属于信息流广告，主要通过视频传播品牌内容。

所以我们在流量平台的选择上，要根据自身产品的特征和阶段选择合适的引流渠道。当流量进入网站后，站内转化也是至关重要的一环，下面这张图是品牌从获客、转化和客户留存, 到复购增购, 再到分享裂变的全过程。

这里也给大家分享一张，我们SHOPLINE流量相关的核心打法图，大家可以看看进行参考。

3、在渠道选择这块，我们的建议的是，要先找到产品的目标在哪，然后匹配最佳的营销渠道。

常见的营销渠道有Facebook、YouTube、Instagram、TikTok、Snapchat、Pinterest、Reddit、Twitter、LinkedIn等，广泛都有DTC品牌的营销生态。不同的国家、不同的营销渠道的用户画像均有差异。可以借助一些数据情报工具，并结合品牌实际情况决策更好的营销渠道。

简单举例：比如说品牌产品主要以经营面向18~24岁青少年，且客单价比较低的潮流服饰产品，风格符合欧美人的审美，初步判断是更偏向TikTok、Snapchat等这些年轻人覆盖度更高的营销渠道。

4、案例分享

下面我想用我们SHOPLINE的一个典型的客户案例，来告诉大家这冷启动的三大关键点要怎么实践。MOFT，跨境圈内颇有名气的DTC品牌，主要售卖手机支架，客单价偏高，主要目标客户群体为上班族。

MOFT凭借一款隐形笔记本电脑支架成功众筹数百万美金，在大热的3C品类开创了一个全新的细分类目。如今更是凭借独立站走出了一条属于自己的品牌全球化路线，在欧美、日韩、中国台湾等地圈粉无数。

1、以独立站开启品牌出海之旅

在建站完成之前，MOFT考虑了多家建站平台。“日本消费者对于购买体验的要求很高，所以我们对独立站建站细节非常重视。”日本站的运营负责人直言：“SHOPLINE有一些本地化的功能做得很好，比如欧美消费者习惯从小到大填写地址——先填写房间号、楼栋，再填写街道、城市之类，但是日本消费者则习惯从大到小填写地址，SHOPLINE根据日本消费者的特征进行了地址填写的设置优化。

2、用“本土化”策略打破流量壁垒

在进军日本市场之前，MOFT 主打中国台湾市场。在进入日本市场之初，MOFT就打定主意“轻启动”，想以最小化成本撬动日本市场，流量则成了摆在MOFT面前的第一道难题，于是SHOPLINE对品牌采用了“本土化”策略。‘黑五网一’在日本其实并不流行，所以SHOPLINE将MOFT日本站的促销包装成了‘年末感谢祭’，并通过极大力度的折扣来吸引消费者。”

对于本土市场的洞察，是本次黑五取得成绩的核心原因。为了充分利用这波年末旺季带来的流量，SHOPLINE日本运营专家组策划了一套完整的中日双语黑五营销日历——从11月中旬开始通过抽奖活动预热、赠送折扣券、上线促销物料等，为黑五的到来拉足了氛围。

黑五的前5天，以活动开奖和加大促销力度掀起了店铺销量小高潮；11月底，MOFT还通过黑五返场促销吸引了一波迟来的客户。最后在10天时间内MOFT实现了GMV 54.71%的增长，转化率也较上一阶段提升了40.98%。

3、从多个渠道精准触达用户

在已经产出内容的前提下，该如何精准触达用户？这是所有独立站卖家关注的永恒话题。

因为日本市场的特点和其产品特性，MOFT在数字营销的选择上并没有通过单一渠道触达客户，而是通过数字化营销组合拳——邮件营销、红人营销、活动分销、社媒传播交叉运用，利用多个渠道交叉触达受众。

3.1 EDM营销

与欧美消费者类似，日本人更习惯以邮件作为主要的沟通方式。黑五活动期间，恰逢MOFT新的众筹产品落地，MOFT听从SHOPLINE运营专家的建议，利用EDM造势，提前联系目标受众告知品牌上线时间和促销活动，完成了种子用户的线索收集和黑五活动的曝光。数据显示此举效果不错，邮件打开率高达40%。

3.2 网红分销

MOFT日本站上线近1年，经常与社交网红展开合作，在日本市场小有名气。此次黑五“感谢祭”，更是研究出了网红营销新玩法——在运营专家的建议下，MOFT联系了日本3C领域Top10的社交红人，通过SHOPLINE最新上线的分销功能实现了网红分销，在赚取了品牌口碑、拉升品牌声量的同时，还迎来了销量的暴增。

3.3 社媒运营

要消费者始终保留品牌记忆，持续性曝光必不可少。除了EDM、网红营销之外，SHOPLINE还协助MOFT进行Twitter、Instagram的日常运营。Twitter的优势在于时效性，SHOPLINE的营销策划就主要以话题性推文引发用户关注，其中穿插产品的推陈出新；Instagram更偏向于生活方式的分享，SHOPLINE则策划了更多具有人文关怀的内容，还有不少story的发布，让内容更具吸引力。

自与SHOPLINE 3月底敲定合作、4月21日成功上线以来，6月份MOFT日本站点访问量提升就超过200倍，营业额也在短短3个月内实现了超过85倍的增长，在Google搜索引擎上的权重明显翻番。

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海内外运营差异化策略及精细化运营案例拆解

海外的电商独立站场景正在走向分散化、个性化、高科技化，品牌商家需要以快速迭代的运营策略及平台技术响应市场变化，捕捉新的红利、推动品牌的扩张。

面向不同地区、不同的用户群体，我们需要选用更适合的差异化运营策略。

在讲差异化运营之前，我先给大家科普一个DTC独立站可持续发展的公式：LTV>CAC

LTV即：客户终身价值，主要影响因素有：客单价、捆绑销售、客户留存、重复购买等；

CAC即：客户获取成本，主要影响因素有：流量渠道、流量成本、点击率、转化率等。

若是我们想要使独立站持续运营，我们的运营思路可以遵循最基本的逻辑：LTV>CAC，在运营过程中，不断提升LTV，降低CAC，围绕LTV和CAC的每一个细分因子做优化。

所谓差异化，就是卖家在运营这个品牌时，从产品，品牌，渠道等方面，给消费者提供独特的权益或附加价值，让消费者感受到差异化的产品和服务，从而树立独特的优势。

国内和海外市场由于地域、风俗、消费习惯的不同，在运营上存在较大的差异，接下来我给大家讲讲差异化运营的三个方面。

1）产品方面，要注重设计差异化和功能差异化

产品的核心在于设计和功能是否符合目标市场用户的需求，设计上是否抓住了用户的审美；功能上是否能有效解决用户痛点。

在产品选择方面，目前有两种形式：

一是通过一些社交平台评论，挖掘用户新需求，再针对性地研发新品，有效解决被“忽略”的痛点，在审美上，力求产品外观设计符合目标客户群体审美。

二是瞄定产品类型，再通过一些同行网站的店铺分析，网站评论等，挖掘真实消费者的痛点，找到产品的细分人群，通过对产品进行定制化的改良优化，满足细分人群的需求。

2）品牌方面，要学会差异化叙述品牌故事

中国品牌往往是很会做产品，不太会去讲故事。

在国内投放广告时，一般采取简单直白的广告词，利用重复的力量，直击用户内心。但海外消费更看重的是品牌故事和理念，这个品牌是谁创立的？出于什么初心？用的是什么材料？是否环保？很多转型的品牌可能意识不到，品牌故事的部分如果写的不好，就会造成用户流失。

尤其对现在的千禧一代、Z时代的消费者而言，他们出生在数字原生时代，有强烈的自我认知，他们注重环保，崇尚自由，他们更认同能和自己产生共鸣的品牌。

这也是DTC品牌为什么能在强敌环伺的线上电商中突出重围的很大一部分原因。

SHOPLINE就曾给一个出海户外电源品牌「DynaYak（大野）」做过品牌故事梳理的工作。大野的产品非常硬核而垂直，是一款可以满足户外极端恶劣环境下使用的专业户外电源。我们建议大野不只是列举产品数据，还要将创始人郑义的真实故事写在品牌故事中，和户外探险人群有更强烈的情感共鸣。

3）用户方面，差异化运营用户

不同国家地区，用户的搜索习惯及社交行为习惯都不一样，进而对于社交媒体的使用也是各不相同。

在北美，超过80%以上的成年人使用YouTube和Facebook，而在东南亚市场，TikTok的使用占比高于Youtube和Facebook。

在选择营销渠道前，充分了解目标市场人群的用户特性，做针对性的营销。在获取用户行为特征后，根据用户的历史数据来重新定义客户，给客户划分层级，再根据不同层级的用户进行精细化运营，有针对性地推出活动。

另外通过站内外联动的手法，例如站外利用的邮箱、社媒小组等方式，站内利用banner、弹窗推送等方式，来与用户进行互动和沟通，增强用户粘性。

同时针对已产生购买行为的客户，可以通过会员营销体系，如会员积分等实现复购，提升LTV。

最后给大家分享一个我们做过的一个本土化运营的客户案例，在做到运营的差异化之后网站GMV提升158%。这个案例来自国内的一个珠宝品牌——VANA。

这家珠宝品牌成立于2012年，总部位于深圳，在广州拥有自建工厂，并且积累了9年的珠宝产品研发经验。以往这家珠宝品牌一直是做平台的，但是后来平台政策缩紧，运营风险增大，他们觉得要改变。于是，就去做了独立站，因为他们意识做品牌能获得更高的溢价。

首先在品牌定位方面，VANA和SHOPLINE品牌出海托管团队将品牌定位为：致力打造触及真心的氛围饰品。人群定位在25-44岁男性身上，主要满足客户的送礼需求。主打单价在$20-$1089的项链、手链、耳饰、戒指等饰品。

在明确了品牌定位后，VANA开始通过社媒营销来推广品牌，实现引流的目的。VANA采取了本土化运营策略，善用本地化语言，采取生活化的场景文案，结合本地节日文化活动。通过这些方式塑造出本土化的品牌形象，并将品牌受众由单一男性用户扩充至多画像。

再结合Facebook广告投放、Google广告投放以及网红分销渠道多渠道引流。

流量引入后，转化率的高低决定了卖家最终盈利几何。如何打造一个高转化的落地页是每一个卖家都需要学习的技巧。市面上的不少独立站建站系统会为卖家提供营销插件，用于装修店铺，提升站内转化。在营销插件这块，VANA采用了SHOPLINE智能落地页、营销日历、Conversion Booster 这三大插件提升营销效率。

从春节到情人节，VANA很好地把握住了节日营销的机会，利用智能落地页和营销日历为店铺打造情人节气氛。同时添加满减满折、倒计时、动态购物车按钮营造促销氛围，刺激消费者下单。整个春节到情人节期间，VANA的业绩同比增长了158%。

大家都知道 DTC 独立站有更高利润，可以做出高溢价的品牌等好处，但在之前 DTC 其实只是少数人的秘密武器，现在 SHOPLINE 希望让所有人都能掌握到。

中国出海团队其实学习能力并不差，但是在初期确实需要有人去做教育、做服务。尽管这件事意味着很高的投入、很重的运营，但在未来，这会是为中国品牌集体出海所共同打下的地基。

「Q&A」环节

Q：品牌刚起步的时候，在考虑做口罩相关的业务，目标是18-30岁客群，您觉得我们这类应该选择多个渠道同时进行营销，还是应该专注在1-2个渠道比较好呢?

A：咱们是属于医用口罩吗，如果是医用口置在投放侧会有一定限制。比如FB在今年1月份更改医疗物资的投放政策，我们需要从特定的渠道发力。

(1)横向需要多个渠道同时进行，品牌形象基础节奏是需要必备的。

(2)重点重心或者说频率运营节奏快，内容创意集中在特定的单个群道。建议可以是INS/TiKTOK/Snapchat等，需要结合我们实际运行一个月后再敲定，一个重点效果好的渠道。

Q：请问和Shopify相比，SHOPLINE有哪些不同?

A：SHOPLINE所给商家提供的服务不光是建站，我们会根据客户的产品和供应链优势梳理产品定位，细分人群定位并制定相应的推广方案去执行。通过不断的优化调整以及扩充符合该品类的利润款流量渠道，最终带领商家完成DTC品牌出海。

Q：VANA采取了本土化运营策略，善用本地化语言，采取生活化的场景文案，结合本地节日文化活动。通过这些方式塑造出本土化的品牌形象，并将品牌受众由单一男性用户扩充至多画像，这个有没有具体的解说?

A：本土化，生活化场景可以调整的维度有文案，素材，产品包装，语言细节，节日营销。站在local居民的视角感受完整的购物体验去优化相关内容。举一个patpat的在泰国的case，泰国本土的文化和习惯更偏爱艳丽的颜色，patpat将泰国市场的包装调整为了红色的袋子去迎合本土偏好。

Q：我比较小白，请问一下，如果选择独立站启动，初期建议，一般需要多少预算估计比较合适呀?

A：咱们可以先捋清楚产品生产成本占比，物流成本占比，以及该品类投放的roi，建立初期的预算模型哦。

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