75%的高净值消费者下半年将加大生活方式消费支出

中国消费在高速增长，并且已经成为全球消费引擎，而当中国在全球消费市场发挥着越来越重要作用的时候，中国消费者也发生着巨大变化。要客研究院近日发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》，从多种角度深刻描述了改革开放后中国高净值消费者群体的变化和发展，也对疫情后中国高端消费市场的发展做了预测和判断。

报告清晰界定了中国高净值消费者的门槛为1000万元人民币净资产（即扣除负债后的个人净资产，这部分人在消费市场的专有称呼为“要客”，即重要的尊贵的客人），目前中国高净值消费者总数为470万人，其中有大约15万人净资产超过1亿元人民币，称为超高净值消费者，也是本报告定义的“财务自由者”。中国高净值消费者的男女比例为77：23，男性占主导地位，其中95年以后出生的占比3%，大约只有14万人左右，并没有占有重要地位。

中国高净值消费者创富过程多种多样，创业、房产投资、股票市场以及各种政策红利，是中国高净值人群创富主要渠道，其中大约78%是通过创业途径创富，从最早的倒买倒卖到国企改制，再到外贸加工，以及后面的房地产大潮，直至互联网创业，很多创业者抓住机遇，书写了财富神话，其中房地产行业创造了数量最多的超高净值消费者。

报告第一次把中国470万高净值消费者定位为高端消费市场的“核心消费者”，同时明确了“边缘消费者”和“潜在消费者”概念。报告显示，核心消费者在很多消费或高端消费领域都贡献了超过一半的市场消费力，比如境外旅游、奢侈品、子女留学、豪宅等，特别是奢侈品消费，核心消费者虽然只占人口的千分之三，但却贡献了80%的奢侈品消费额，奢侈品已经成为这些高净值消费者的生活必需品。

边缘消费者，被称为最有机会成为核心消费者的一群人，也就是一直以来大家常说的中产阶级，这个群体的净资产门槛为100万元人民币，在中国有大约7000万人左右，房产是这个群体大部分人的最核心资产，这个群体也是受全民创业、P2P、股灾、平台化等事件影响最大的一群人，这些事件让中国中产阶层昙花一现，并直接导致了目前消费群体两极化分布，即高端消费者和大众消费者，同时消费也在两极化。

要客研究院近5年对超过3万名覆盖中国20多个城市的边缘消费者持续数据分析显示，大约只有6%的边缘消费者通过各种努力成为了核心消费者，而另有大约7%的边缘消费者降低成为了高端消费市场的潜在消费者。但是被调研群体的净资产平均数由390万降到了人民币380万，而这还没有考虑通胀等因素，固定资产增值也没有让这些人群的财富继续增长，进一步证明了中国中产阶级正在陨落，去中产化趋势仍在继续。

因为财富拥有量的不同，中国高净值消费者消费行为也有差别，最主要的差异体现在对同一类消费的核心需求变化，高净值消费者穿衣注重品牌和品质，超高净值消费者注重舒适与个性；高净值消费者买车为了商务或自驾，超高净值消费者买车为了家用或代步；而对于房产，人民币3000万元、2000万元和1000万元，分别是处于超一线城市、新一线城市和二线城市高净值消费者和超高净值消费者购买自助房产的分水岭；高净值消费者子女留学最主要目的地为美国，而超高净值消费者的子女留学首选目的地为英国；高净值消费者仍然在钟情国际知名一线品牌限量版和经典款，而超高净值消费者则更关注高端小众品牌并更钟情于定制。

中国高净值消费者对于旅游购物的认知也与大众消费者有所差别，在购买的品牌、品类、产品和决策影响因素上都差别很大，高净值消费者多元化和个性化消费需求，给旅游零售，特别是因疫情原因获得重大利好的海南免税业以及市内免税业，带来更多机会。

中国高净值消费者更愿意网上购物，中国高净值消费者平均每日上网时间大约6小时，是大众消费者的1.5倍，同时上网具有更大的自主性，网上预约到店是目前高净值消费者最需要得到的奢侈品牌服务，同时高净值消费者对线上圈层社交具有明确需求，特别是疫情后，线上社交，尤其是基于共同兴趣爱好和共同商业目的的各种线上高端社群，受到中国高净值消费者追捧和参与。

总体来说，中国高净值消费者越来越聪明，也越来越理性，人傻钱多时代一去不复返。让中国高净值消费者成熟成长的最主要因素为新媒体平台和电商平台的生活方式教育，以及以奢侈品牌为主的消费者教育。生活方式教育市场机会巨大，具有上千亿市场容量，并且具有消费入口功能。

中国高端消费者越来越懂生活，越来越会消费，也越来越愿意消费，中国高净值消费者正在由富到贵的路上大步前进。

疫情对中国大众消费者的消费力产生巨大影响，更多中国大众消费者在疫情之后将进一步增加存钱意愿，同时降低高端消费意愿。但是高净值消费者的消费能力并没有受到任何影响，75%的高净值消费者表示下半年将加大在生活方式上的消费支出，特别是高端家庭和家居生活上的消费支出。高净值消费者在消费领域，特别是高端消费领域的作用将更加凸显，2019年，中国高净值消费者奢侈品消费占比为73%，但是疫情后的2020和2021年，分别为77%和80%，要客研究院预测，2022年高净值核心消费者奢侈品消费占比将继续提高，达到82%左右。

要客研究院预测，中国高净值消费者未来将在更多消费领域发挥主导作用，以服务高净值消费者以及其家庭为主要目的的商业业态，将创造不低于1亿个直接和间接工作岗位，高端消费，特别是高端服务业，将真正成为支持中国消费增长的中坚力量。（品学）