小程序时代，珠宝品牌如何拥抱微信生态

珠宝行业的发展趋势与特点：

随着我国居民人均可支配收入持续提高及消费意识转变，珠宝配饰行业进入品牌红利释放器。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国珠宝行业市场行情检测及未来前景展望报告》预测，2024年我国珠宝首饰行业市场规模将超过14000亿元，市场规模巨大

从品牌分布看，我国珠宝首饰市场呈现大陆地区品牌、香港地区品牌、国外珠宝品牌企业三足鼎立之势。在头部商户中，本土品牌商户占据绝对主导地位，产品以一二线城市为主，加盟店多分布于三四线城市，渠道覆盖加速扩展，而国际品牌则以非金饰银饰的镶嵌，钻石等品类为主，主要覆盖一二线成功是，渠道局限

受宏观经济影响明显，近几年具有投资价值的珠宝增速下滑，仅4%国家统计局公布的数据显示，2020年上班年，限额以上的金银珠宝了零售额为977亿元，同比下降23.6%，随着疫情逐渐得到控制，消费需求得到释放，中国珠宝首饰行业进一步发展

可喜的是，整个珠宝配饰行业基于数字化技术的全渠道发展趋势明显，线上发展空间较大，珠宝品牌正在加速推动线上线下融合，探索私域运营，加速拥抱微信生态的步伐。于此同时，珠宝奢侈品消费者的购买行为和消费场景也发生了改变。具体体现为，微信小程序商城内购买习惯，且线上调研线下购买已成主流消费者决策方式。

由于珠宝的价格特性和价值属性。消费者行为偏好具有购买频率低、消费决策链路长、消费者交互性强的特点。品牌商应注意利用私域生态内容够矩阵实现创新触达，品牌故事、只是科普等内容、培养用户认同感和粘性，并借助朋友圈推送。直播、社群互动鞥方式、产生裂变。

珠宝品牌纷纷以小程序为中心搭建私域体系

全渠道数字化零售时代，微信小程序呈现良好发展势头，集官网2.0 品牌宣传、全渠道会员中枢  三大角色于一身的价值凸现，成为众多珠宝品牌商流量深耕的新战场

作为官网2.0的角色定位，小程序可以沉淀全渠道会员，满足消费者在任何时候，任何渠道，致性的购物体验，在小程序的公私域流量加持下，许多珠宝品牌实现了用户规模新一轮爆发

许多珠宝品牌商家搭建了拥有自身鲜明特点，展示特色文化的小程序商城，借力小程序传达品牌调性，维持品牌吸引力，同时拉动购买转化。越来越多的品牌选择小程序作为品牌直播活动的重要阵地，在小程序内联名首发和新品预售，以求获得更多盈利。例如，某珠宝品牌在小程序首发联名产品，实现了GMV创历史新高，售罄率超过90%，从用户通过公私域多触点引流到小程序，到在小程序内成交转化，沉淀留存的整个过程中，小程序作为全渠道会员中枢，提供连接离店会员，个性化营销精准触达，提升会员复购和无忧下单 ，提升口碑等多种精细化服务

集三大角色于一身，小程序为珠宝品牌提供的三大业务价值观显现：

1. 单客价值提升：小程序内商品更多元，营销活动更丰富，不仅能带动连带率，忠诚度、复购率提升，品牌还可以分析小程序后台数据，实现更精准的人群广告投放，结合千人千面做单客经济，将客户转变为，用户

2. 运作利润提升：小程序可反复触达自由粉丝资产，利润率远高于线下和平台电商，退货率低于行业平均值，用户复购率也大大提升。

3. 驱动业务增量：小程序作为线下渠道的时空延展，支持营业时间外交易，未开店城市交易，更容易留存用户并持续培养品牌心智。

珠宝行业私域增长三大运营重点

在结合了珠宝行业特性与微信生态私域运营方法之后，与头部企业展开探索，可以总结发现具有普适性的三大运营重点、为企业提供参考

重点1.以组织优化作为撬动加盟商价值的突破口

根据品牌对加盟商管控的强弱，珠宝行业加盟商模式可分为品牌管控和品牌弱管控两种，总部强管控模式即加盟直营混合品牌、总部拥有面向消费者运营能力、能够控制加盟商门店的管理，总部弱管控模式即加盟为主品牌、总部批发能力强、对门店的管控较弱

在品牌强管控模式下，在私域推广初期，总部可通过行政指令，子上而下推动小程序建设。这种模式在短期没，尤其疫情期间，小程序能够以超搞笑的方式快速启动，并被迅速复制到全部直营系统。不过从长期来看，仅仅通过设立目标追踪考核，很难可持续地激活小程序的潜力

在品牌若管控模式下，建议以代理商为中心，意愿、能力、工具三要素良性循环驱动

具体操作上总部需要通过政策引导和利益驱动，激活代理商加入私域业态经营的积极性，比如：总部将小程序用户全量分配给到各去加盟商，总仓发货给代理商，代理商再发货给消费者，总部不截留私域业态流水，直接给到代理商账户，实现T+0结算，保障加盟商利益，提升加盟商加入私域运营的意愿

总部还可以为代理商提供系统的培训，包括私域团队搭建、运营方法知道等，提升代理商私域运营的能力，增强代理商的意愿和决心

意愿和能力都到位的情况下，总部还应当为代理商提供衬手的工具，做好技术赋能，搭配腾讯工具的使用，帮助代理商进一步激活产能

重点2：以企业微信群运营实现用户价值提升

对珠宝行业来说,社群的最大价值在于对品牌进行培养教育，扩大受众群体，增强顾客粘性。企业要走进消费者，社群营销是个非常好的选择。

珠宝行业社群运营可以分不同阶段，通过买个阶段使不同的抓手和策略，实现社群业务倍增

在群刚开始创建的初级阶段，应当抓住每一次私域引流机会，建议从总部相对可控的流量池倒流，一般为公众号、朋友圈广告。直播等线上触点，或者线下导购扫码等，引导用户进入企微社群

当群内已经拥有了足量用户，此时应当创新社群运营形式，积累种子用户。拉人建群不难，活跃变现才难，需要运营者花时间经营。此阶段可针对群内成员提供专属福利，如大咖分享，送礼物 抽奖发红包，超级赠品等群管理员应该定期输出优质产品、品牌故事、知识科普等内容，培养群用户认同感和粘性；并通过让顾客发圈、邀请好友进群有奖等方式，实现顾客裂变。

在打造了一个社群标杆后，下一步应当沉淀标杆社群的运营方法论，快速规模化复制到其他社群，实现多社群相互交融、协同发力。在此阶段，总部应该打通内部系统，制定流量承接转化的标准流程。

最后，制定客户全生命周期运营策略，通过精细化社群运营不断提高用户粘性。此阶段应当精准识别用户属性，将有不同需求的消费者归属在相应的功能群里，做到因群制宜。比如：针对已消费的用户社群，可在群内定期推送提供产品养护知识、售后对接服务；对于还未产生消费但是有消费意愿的社群用户，可推送品牌文化、新品介绍等内容以及新人专享券等，引导购买。

重点3：以私域直播实现更高用户转化与客单价

当下，直播带货在整个珠宝行业掀起了一股风潮，珠宝电商行业随之迎来大爆发。数据分析对比发现，小程序直播、视频号主播较其他平台直播具备更高的商业价值，转化率和客单价都更高。品牌商在探索直播运营的过程中，要注意结合自身特性，选择合适的直播模式。

对于尚在直播探索阶段的品牌，或者准备开启大促营销、集中新品首发等活动，建议采用“总部中心化流量直播”的模式。总部主导运营可以快速集合品牌方的私域流量，并且实现资源的集中调控，带货效率极高，活动效果明显。

对于已经处于直播成熟期的品牌，或者常规的门店小活动，区域节庆营销活动，建议采用“区域门店干店干播”的模式。这样，直播从粗扩式的推广走向精细化的运营，可实现附近门店流量的精准覆盖，做好货与人的匹配。同时，差异化的直播内容更加灵活自由，区域内触达率和转化率更强。

为了助力更多珠宝品牌做好私域直播运营，腾讯智慧零售团队也总结了珠宝行业的直播四力模型：

根据且播四力模型，直播前应当从组织力、还宫力、商品力、产品力四大万问进行整体规划。

组织协调上，应当自上而下规划，商品部、线下部门、营销部门等多部门协同，同时设置核心提效点。以导购+直播为例：应设置好导购加粉、直播内容池制作、线下绩效分成等关键任务。

流量规划方面，应当规划直播流量来源与重点。如果是总部牵引的直播，建议深入了解品牌在各渠道的投入情况，针对流量不足情况及时干预；如果是总部牵引多店联动，应当协调总部和区域的流量统筹关系。直播前两个月还应进行引流比例规划，总部分区域下发直播引流及GMV拉动指标，明确奖惩，并于提前7~10天培训导购产品清单、折扣力度、福利等相关知识，进行直播预热。

直播选品应重视货品组合、货品营销节奏、货品价格管理，根据直播区域客户需求匹配相应货品组合，打通直播内外不同促销活动，提供直播专享商品或优惠等等，争取最大化转化来到直播间的消费者，同时提升客单价，值得提醒的是，直播前，品牌还需关注直播间的产品链路问题，确保用户在直播过程的观看与购买流程顺畅及安全稳定。直播过程中还应当增强与粉丝互动，活跃直播间氛围，直播后结合销售指标和用户活跃情况进行复盘，不断总结经验，形成品牌直播带货的方法论。

珠宝行业未来的商业模式一定是线上线下融合发展，线上赋能线下、线上反哺线下。因此，传统珠宝行业必须要加速构建私域业态，并通过精细化运营，深化消费者对品牌的忠诚度。未来，腾讯智慧零售将与更多珠宝品牌携手，让更多合作伙伴通过四力增长模型的方法论指导，真正享受到微信生态的助益和私域早期红利。

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