会展新说｜“沉浸”会是会展的未来吗？

从Teamlab新媒体艺术展到《不眠之夜》，从狮门娱乐天地到各类沉浸式密室逃脱、剧本杀……这些通过带入式情景、多感官包围和互动型叙事方式打造的沉浸式体验，由于较好地契合了当下年轻群体追求个性感、存在感和价值感的独特消费价值取向，正在成为受年轻消费群体欢迎的线下“网红”娱乐形式。

抛开技术手段营造的浸入式场景和感官包围来说，沉浸式体验的核心在于增加传统线下活动与参与者之间的链接，增加互动，通过满足参与者的个性化需求，实现情感共鸣，达成提升参与体验的目标。

从这一角度来看，传统展会活动的主办及参展商通过有意识地设计展会现场互动游戏，增强观众的参与感与体验感，可以算是会展业探索线下会展活动局部沉浸式体验的雏型。

2021年，展览业在探索线下沉浸式体验领域迈出了新步伐：刚刚结束的第六届淘宝造物节以“遗失的宝藏”为主题，打造了3万平方米超大型沉浸式密室，为观众带来一次独特的观展体验。

打造线下展会“沉浸式体验”，淘宝造物节有何过人之处？笔者体验后发现具有以下亮点。

一是全方位场景还原，营造感官全包围的沉浸氛围。为了还原古城场景，造物节联合《长安十二时辰》美术概念设计团队北斗北工作室，打造超过15个电影级的梦幻场景。与通过AR/VR或全息影像技术打造的虚拟场景不同，淘宝造物节线下实景搭建搭配现场灯光及音响特效的方式更具真实感，创新引入真人NPC（非玩家角色），发放和回收任务，引导剧情走向，观众走入展馆仿佛穿越时光，进入大型RPG（角色扮演）游戏。这种全感官沉浸的方式让观众更具代入感，沉浸更彻底。

二是构建完整故事剧情，让沉浸更有目的。淘宝造物节以创造力著称，本届造物节的观展方式颇具创造力：联合暴风岛沉浸式密室，围绕“古城密宝遗失，号召天下英雄集结寻宝”的主线故事，构建了完整的人物和故事情节，同时引入密室逃脱寻找线索、提交任务及时间限定的玩法，让观展变成特定故事背景下的限时任务，让沉浸体验的目的性凸显，更容易引起情感共鸣。

三是在引入对抗的同时，赋予观众独特身份，激发观众参与热情。除了引入密室逃脱的经典玩法，现场还引入阵营对抗。观众想要加入密室，必须选择唯一的身份加入阵营。观众的每一次主线或支线任务提交，每一次现场互动，均可为所在阵营累积一定“灵感值”，“灵感值”高的队伍最终获得胜利。引入阵营对抗可有效激发观众的参与热情，以低成本提高互动效果，增加观众停留时间，让体验更加持久和深入。

四是线上线下无缝连接，形成闭环。回归到展会活动的本质，展商参展的主要目的依然是品牌展示、圈粉、达成交易。如何更高效地实现观众的动线引导，更合理地实现观众的线上导流和转化？造物节通过任务的方式打通了线上淘宝平台和线下展会平台，实现了流量闭环。观众在现场扫码领取任务、寻找任务线索后线上提交，主办方通过设定不同的任务路线和任务线索，轻松实现现场分流和动线引导；展商通过加入任务体系，引导观众关注店铺、社交分享、加入社群，实现品牌私域导流。同时，由于线上线下的链接就是体验任务的一部分，因此并不会造成“出戏”，影响观众体验。

作为一场以年轻群体为主要受众的创造力大展，淘宝造物节和线下沉浸式观展体验具有天然契合度。对于绝大多数产业或消费展而言，展会举办的目标、展商及观众的接受度、技术手段的应用，都决定了大型展会打造类似淘宝造物节这样完全沉浸式体验存在较大难度。尽管如此，沉浸式体验仍然是展会现场运营可借鉴的方向之一。

笔者认为，线下展会的沉浸式体验设计需要注意三个方面。

一是避免沉浸式体验“喧宾夺主”。展会活动的主要目的仍然是交流展示和交易，体验设计是为了更好地服务展商，进而达成目标。为追求沉浸而做的沉浸式体验，或脱离展会目标而设计的沉浸体验，很可能分散观众精力，模糊焦点，导致展商的参展目标未达成，影响展会效果，得不偿失。

二是要充分考虑沉浸式体验设计与展会主题的关联性。沉浸式体验是一个完整的用户体验体系，需要从展会策划开始，围绕展会主题和目的通盘考虑，从观众进场到离场，每一个环节都需要紧密结合展会主题。兼具故事性、互动性、参与性、连贯性和艺术感的沉浸式体验设计，才可能带来更好的观展体验。

三是技术手段应用的合理性。沉浸式体验离不开技术加持，技术的堆叠却不一定带来好的沉浸式体验。如何合理植入技术，实现线上线下流畅对接，利用技术手段提供更好的感官体验，推动展会目标达成，同时避免技术造成的体验门槛，增加参与成本，对展会现场是一次考验。

（作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理）

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