火遍资本圈的新消费品牌到底是什么？

近年来，新消费浪潮来势凶猛。

消费者结构的改变、需求的升级、人群的细分化、圈层化，以及互联网化、线上化带来的多业态分流…无时无刻不在重塑着我们的市场，也给予了品牌们全新的机会。

「新消费」成为全新的关键词，一大波品牌乘势而起。无论是完美日记、元气森林的广告刷屏，还是钟薛高、三顿半、Fenty Beauty、Glossier的社交打卡，都已经明确无误地表明，新消费时代的到来。

对于中国商家来说，在长期的新消费升级背景下，新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律，甚至将从中爆发出大量的全球性品牌。

若以时间来算，这波新消费品牌大多起源于2015年的供给侧改革。供应链基建+社交媒体+DTC渠道，让品牌的创立成本急剧降低，也推动了新消费品牌的大爆发。

中国市场的新消费品牌，我相信对于记性好的朋友可能会发现，每隔一段时间就有一大波新品牌的浪潮出现：

2003年前后的“淘品牌”，韩都衣舍、裂帛、茵曼红极一时；2010年前后的“互联网品牌”，凡客、小米等互联网品牌相继成立；

2013年前后的“年轻人品牌”，除了雕爷牛腩、黄太吉、roseonly等品牌崛起之外，还有雕爷、马佳佳等代表人物涌现。

随后，又出现了一阵明星餐饮店、网红打卡店的风潮……

新消费浪潮一波又一波地拍上岸，但当年不断刷屏的网红品牌，后续发展往往走向两极分化：一部分品牌逻辑证伪，逐渐落幕，被市场无情淘汰；另一部分品牌历经万难成为行业巨头，甚至打开了产业空间。

这不禁让人好奇，为什么不少企业拥有相同的起点，最后的结局差异竟如此之大？背后的原因是什么？网红品牌如何才能实现长红，它们都做对了什么？现在的新消费品牌，又有哪些共同特点？

新消费品牌的共同特点

首先是“多”。数据显示，今年“618”时，天猫上有459个新品牌占据了细分品类的第一名，而2019年时仅有11个。

其次是“快”。大量新品牌都是近5年内创建的，迅速崛起且增长速度非常快。

第三是“轻”。这些崛起的新消费品牌都有着高频率、非刚需和低介入消费品（指消费者购买该品类无需仔细思考，喜欢即会购买）的共性。

第四是“细”。很多崛起的新品牌聚焦在特别细小的品类、人群及场景。

第五是“数”。新品牌的快速崛起几乎都依托于数字化平台，直面终端消费者，通过D-2-C渠道利用社交裂变方式获客，支撑了快速的用户增长。

新消费品牌为什么需要网红属性？

首先，这个“网红属性”不是指品牌去做爆款，而是对品牌而言，能够拥有自己的社交资产。这个资产包括自己的粉丝，或者说私域流量，一方面能维持复购，另一方面是拥有一个对外发声的出口，一个以鲜明品牌形象与用户沟通的属性。

对于新晋品牌，拥有自己的社交属性能够有效缩短冷启动周期，前期整体的品牌成长空间也会比较大。

此外，社交资产无疑能降低获客成本。举个例子，大家都知道罗翔老师，他是从事教育、考研培训的，学生就是他的客户。

一般情况这种学生的获得成本都是非常高的，在几百甚至上千元；但当你成为网红名师之后，你的获客成本可能仅仅不到10元，品牌也是这个道理。

最后，网红属性还能赋予品牌生意延伸的可能性。以小米为例，它从品牌成立之初至今，延伸出了自营的商城、供应链、加盟系统，以及丰富的产品线。其核心原因还是它强调得“无社交不电商”的商业模式，通过一次次和米粉们的交流共创，成为了拥有社交资产的品牌。

当下，很多网红都有数以百万、千万计，甚至亿级的粉丝，TA能够通过与粉丝特定的内容和情感交互方式，进行一个分层管理，同时把流量、粉丝、内容融汇成社交资产，打造自己的影响力、转化力和留存力。

总结下来，网红属性的核心杠杆，就是“人”的职能及社交管理半径倍数增长，以这种思路，同样可以生成红人品牌。所以再次提醒，它不是指红人做出来的品牌，而是说品牌具有网红属性。

新品牌实际上是从内容角度去找赛道、找客群。

首先，用内容把客群做细分和聚焦，随后，用内容沟通产品价值和巩固自身理念，去实现多元的营销方式与消费者体验，最终达到感官、品位、审美层面的一个提升。

总而言之，新品牌用网红思路制造内容，需要和用户沟通五感：归属感、体验感、认同感、互动感和价值感。在这五感的基础上，去吸引和留存用户（粉丝）。

从网红走向长红，是个“坎”

不得不承认，新消费品牌快速崛起，已经成为现象级的行业动态。为什么他们可以一炮而红？

几乎每个新品牌都有着相同的崛起路径，面对新人群需求，切入细分品类创新，从一个爆款单品开始，通过抢占新媒介载体的红利以及营销方式的创新，快速崛起成为现象级的黑马品牌。

但，爆红容易，长红很难。在收获了一波营销红利后，面对更加复杂的市场环境，新消费品牌想要延续此前的高增速，并不容易，甚至此前成就新品牌的红利，在此时可能也变成了阻力。

在很多行业人士看来，大多数新品牌能够声名鹊起依靠的是新营销打法，看似热闹，实则从供应链、产品、渠道到营销等各方面的门槛都不太高，市场雷同程度也较高。

以营销打法为例，很多品牌前期靠投放快速增长，借助直播、短视频等平台，通过“明星+博主+素人带货”KOL投放体系，营造出全民种草的氛围，打造出一个接一个的爆款。

但这同时也将自己的声量及销量寄托在了KOL、KOC身上，粉丝如果只是冲着KOL而来，又让品牌陷入了一种“为他人做嫁衣”的焦虑。

例如花西子，李佳琦是花西子的最大流量源，及最大的销量源。搭上李佳琦，花西子迅速崛起，但花西子也在高度依赖李佳琦，甚至曾有人表示：“花西子在给李佳琦打工。”

同时，新兴社交媒体的流量打法几乎已经人尽皆知，玩法的重复也让用户产生疲惫。

随着时间的推移，品牌获客成本上升，ROI降低，一旦停止投放，业绩就可能快速衰退。这说明，光靠营销无法支撑一个品牌，流量本身也只能成就短期的销售额，而无法成就真正的品牌。

也正因如此，可口可乐、宝洁、联合利华等企业，即便增长开始放缓，却依然是消费者心中的第一选择。凭借的是什么？不仅仅是因为他们满足了消费者的某种需求，而是品牌建立起了经得起时间考验的价值。

能够长红的品牌，依靠的都是强而有力的品牌力。

所以一直致力于国货品牌出海营销服务的SocialBook也真诚希望，我们中国的这些新消费品牌不仅可以网红，还可以做到长红！并从中爆发出真正的全球性品牌！

而SocialBook也将携500w+全球KOL资源，全力助力中国品牌出海！海外网红营销，就找#socialbook

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