传统外贸转型之艰，如何破局？

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◆跨境电商行业交易规模及其增长率数据图

图表来源于网经社

反观传统外贸行业，却不断受挫，面临着诸多问题：外贸渠道的束缚，使得企业订单数、订货量下降，产品利润空间也不断被压缩；国外政策的收紧甚至打压；疫情期间的原材料价格暴涨、订舱提柜困难及海运费暴涨……于是，在国际市场需求的拉动下，许多传统外贸企业开始线上布局，希望通过跨境电商业务模式实现转型升级。

尽管传统外贸企业的转型需求迫切，但其中具有品牌影响力的企业寥寥无几，要走好这条转型之路并不容易。

悬在“弦”上，转型步履维艰

业务悬在线上，线下需求转到线上，而线上需求的井喷式爆发却让传统外贸企业的弊端一览无余，使其转型之路进展缓慢。对传统外贸企业来说，其有着固有模式，甚至是固定思维，但跨境电商的打法却是完全不同的模式，需要有新的订单、产品迭代和营销模式来应对。在转型之路上，面对海内外信息不对称，传统外贸企业要考虑更多问题：具体的消费者是谁，消费习惯如何，市场流行趋势如何，哪种产品在人群中的转化率高等。

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此外，传统外贸企业对市场的反应敏捷度不够。传统外贸大多数B2B模式，通常订单量大，因而习惯将产品线做大、类目做全，更多根据商家的订单量进行生产。而转型线上后，更多是B2C模式，生产线、供应链部分要适应跨境电商小批量、多频次的订单方式；而且产品的升级迭代快，交货期更短，对产品的生产和销售都有了更快的要求。

陷入困境，如何破局

面对这些问题，传统外贸企业又该如何破解？

<<<注重研发，打磨“爆款”

长期以来，传统外贸企业更多依靠来料加工贴牌（OEM模式）单一粗放形式创造价值，存在话语权小、利润薄等问题，因而ODM（原始设计制造商）、OBM（原始品牌制造商）模式成为其追求方向。

而要想从OEM转为ODM、OBM模式，必然要创建自己的品牌，因为在市场生存的核心是企业能提供市场所需的价值，避免同质化、雷同化的产品；同时，要转变仅满足外贸客户的需求，更多关注终端消费者的需求；在产品内容和形式上进行针对性创新，从而在国内外市场赢得更多客户群体，形成差异化竞争。

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◆图表来源于Anker所发财报

以转型跨境电商的明星企业安克创新（Anker）为例，疫情期间仍保持了逆势增长。2020年，Anker成功登陆创业板，成为跨境电商第一家独立上市的公司。其上市后发布的第一份财报显示，2020年全年实现营收93.53亿元，同比增长40.54%；其中，Anker三大主营品牌（充电类、智能创新类、无线音频类）共营收93.24亿元。从2014年不起眼的“充电配件”打造自身品牌，到打磨出品牌运营“爆款模式”，取得骄人成绩。Anker的发光发热，离不开其自主研发设计、外协生产和自有市场营销的模式，以及在研发上的重金投入。

<<<数字化预判，打造柔性供应链

传统外贸的供应链相对简单，通常是接到订单后，再储备原料，安排生产计划。而创立自身品牌，面向海外终端消费者，供应链自然会被拉长，变得更复杂，要把握诸多后端环节。在新产品上线时，还需根据销售数据来更改生产计划。

另外，当订单数量暴增时，若前期没有足够的原料储备和做好充足的计划，就会出现只能看着到手的订单飞走而无他法的现象。因而，在传统外贸转型的过程中，要拉长供应链，并将中间环节做精做细，使整个供应链条衔接做得更紧密。

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◆图片来源于网络

以不久前大火的鸿星尔克来说，系统被网友的“野性消费”搞懵，订单数据延迟不准，发货能力无法满足网友需求，只能让部分已拍的网友慎重下单或申请退款。系统懵了，虽与这波消费的特殊性有关，但也暴露出鸿星尔克物流供应链端的问题。因而，其需注重快速、柔性供应链的打造，同时利用大数据对消费的需求进行数字化预判来降低库存，从而有效降低亏损预期，加速自身发展。

<<<精准定位，差异化竞争

转型线上，会更多依赖平台销售，因而要考虑一些风险因素。另外，作为直接面向终端消费者的传统外贸企业，会有很多细分的市场和受众，某一类产品或品牌很难满足所有需求。这就需要有所差异化，但也不能为了差异而差异，应结合用户价值和自身优势来打造差异，从而在市场上占有一席之地。

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◆图片来源于网络

以花西子来说，2021年首次入驻海外电商，上线首日就实现了开门红，这与其成立之初就树立的“稀缺性”品牌形象密不可分。无论是品牌名称、理念，还是产品展现形式，花西子都以“东方彩妆，以花养妆”为核心，这使其在同类竞品中树立起独特的品牌风格。在产品布局上，花西子并未将重心放在大多数国货争先布局的眼影、睫毛膏等产品上，而是转向相对冷淡的蜜粉、散粉等品类，差异化的品牌定位使其进入了空白市场领域，变相提升了市场竞争力。

站在风口，扬帆出海

如今，市场竞争激烈，纯卖货模式已不可持续，品牌化已成为趋势。加之镁光灯下的安科创新、SHEIN、完美日记、花西子等，更是在市场激起千层浪，让传统外贸企业看到了转机，并开始追赶这些明星企业的脚步。而想要快速追上，就要做好自身品牌，依托品牌优势，在出海市场中提升知名度。

传统外贸企业要出海，跨境电商无疑是为其提供了一条便利之路。此外，跨境电商平台、物流仓储、供应链等基础设施的建设都使品牌出海的条件更加成熟。品牌出海正当时，传统外贸企业要站在风口，并敢于追风；当然，追风路上必然要做好应对风险的准备，循序渐进地走好转型之路。