停不下来的螺旋：TOP1开启0元购，卖家亏损几百万退场

这是亚马逊上生态紊乱的一年。

旺季将至，亚马逊上仍然在停不下地螺旋，某类目TOP1站外加站内折扣开满，直接0元购送温暖，备受争议。或许是觉察到卖家们甩货的需要，美国站近日调整了优惠券设置，将最大值拉到80%；在后台产品页面，有卖家收到提示“降价可进首页”，降还是不降？

为应对竞争，卖家们被迫加大广告投入，一款产品售价7.99美元，建议bid 高达6美元多。眼看交给亚马逊的广告费比自己的利润还多，不少卖家决定关停广告。

各项成本狂飙，即使精打细算，卖家在盘点利润时还是吓了一跳，不少人仅是保本经营，甚至有公司已无力支付员工工资。作为全年销售的重头戏，这个旺季的不确定性奇高。

停不下来的螺旋，TOP1开启0元购

近日，亚马逊卖家群体中释放出呼吁涨价的信号，在前所未有的运费和广告等成本涨幅下，不少卖家已经扛不住，不得不涨价。“我要涨价了，退出中华慈善总会亚马逊分会，谁爱卷谁卷吧。”这样的情况不在少数，一些公司已安排运营对产品适当涨价。

但从卖家反馈来看，涨价后单量下滑情况较多，卖家需在销量和利润中找到价格平衡点。在低价横行的大环境中，涨价阻力不言而喻，有头部卖家尝试涨价几天后，再度将价格下调。

低价销售仍是主流。昨天，一位卖家发现某类目TOP1折扣开满，0元购送温暖。该产品在站外有60% off，站内还有20% Coupon及30%促销券，令人叹为观止。

另一位卖家吐槽，大额coupon接七天秒杀，再接大额coupon再接秒杀，内卷无止境。都觉得自己可以冲上去，殊不知打江山容易守江山难。

这里不得不说，亚马逊真是个小机灵鬼。本周，有卖家发现，美国站优惠券页面改版，最小值5%、最小值80% ，卖家调侃：“好嘞~这就去白送~”。此外在后台页面“当前价&竞争力”处，有卖家看到“降价可进首页”的提示，降价还是不降？这让追求曝光的卖家开始犹豫。

螺旋现象也可能有所改善。一是部分卖家厌倦了徒劳无功的价格战，决定退出低价慈善组织，缓缓涨价；二是随着库容收紧补货困难，断货风险增加，不断货并保利润为首选；三是国家出手，广东、浙江等多地限电限产，货物供应或收紧，正常备货卖家不必低价倾销。

受“双控”政策影响，限电、停产正席卷包括江苏、浙江、山东、广西、云南等在内的至少10余个省份。9月22日起，多家A股上市公司密集发布了关于限电停产的公告。在东莞、佛山等地，一周停电4天，更甚者停6作1开始上演，供给端收紧让卖家燃起一线希望：螺旋会停下吗？

这个希望可能会落空，当前除了老卖家低价清货，新进卖家及新增备货并不多，平台仍在消化此前的备货库存。而价格战争结束的一个前提是超量库存消化完毕，有大卖预估，这一过程耗时可能在一年之久。

不止降价，一些卖家还加大了广告，双管齐下争夺流量，于是类目产品售价集体下沉，而广告点击却被大幅拉高。

费用飙升，部分卖家关停广告

“5月的广告费是4月的1.7倍，利润直接减少将近20%。”一位卖家说道。

到了下半年，亚马逊上广告费用再度攀高，之后便保持在高位。推新品成本越来越高，广告建议竞价高得令人怀疑人生；广告费翻倍，竞价上去了，销量却并未见涨。下半年，不少卖家广告占销售额比例已从去年的不足10%升至15%以上，有人感叹亚马逊的广告费挣得比自己的利润都多，这恐怕是当前不少卖家的痛点。

7月，一款售价十几刀的产品平台建议竞价如下：

（卖家晒图）

另有10美元以下的产品，也有类似的竞价。一位卖家表示无语，产品价格7.99，竟被建议bid 6美元多。

究其原因，当前环境下的推新需求等使广告位供不应求，价格也水涨船高。部分类目bid本身并不高，但为了抢首页首位曝光，有卖家将这一广告位加价bid+给到+900%。

越来越贵的广告费让卖家们吃不消了，权衡之后，一些卖家果断关停广告：

“——我都已经降价到10个点的毛利，关掉广告，随缘；

——真实！！我也逐渐关掉广告，只留个别；

——广告成本太高了，不开也一样卖，我广告停了很多了；

——我也停了一部分……”

高额的广告吞掉了大把利润，光见发货不见回款让人如坐针毡。在广告费高的日子里，对于非新品，卖家不得不停掉很多广告，不再追求销售额，转而追求毛利。

研究机构也观察到了广告价格上涨现象。Marketplace Pulse的数据显示，去年亚马逊美国站的平均CPC（每次点击费用）为 0.85美元，5月份大面积断货时触及最低点0.75美元；今年初，CPC均价为 0.93 美元，6月广告平均CPC已经涨到1.2美元，较去年同期涨了50%。卖家平均广告成本（ACoS）也升到了30%以上，这和综合ACoS 5%的理想指标差距巨大。

不只是美国站，在日本及欧洲等站点也有类似的广告价格变化。截至6月，卖家的获客成本已经远高于20%，后续还会更高。

广告费用不断上涨，一些卖家表示要提高产品售价，谨慎分配预算。美国本土卖家Chuck Gregorich在亚马逊上销售火盆和户外家具，为平衡高昂的物流和广告费用，他预计今年将把售价提高10%。这和国内卖家的低价策略大相径庭。

亚马逊今年的广告费用整体涨了多少？

在亚马逊财报中，广告被划入“其他”这一类别。今年第一季度，该类别营收同比增长77%，达到69亿美元；到了二季度，亚马逊广告营收迅速上升至79.14亿美元，较去年同期增长87%，几乎翻倍，卖家们日益上涨的广告费用都在这里汇合了。EMarketer的另一项数据表明，今年亚马逊仅在美国的广告收入就将超过200亿美元。

为了保持动销，亚马逊卖家们正灵活运用加广告和降价两个大棒。一顿操作猛如虎，多数卖家保住了销量，但一番盘点之后发现，利润已经跌到了谷底。

销售额VS利润，库容VS利润，卖家陷入选择两难

卖家利润下滑，并默默调低的销售目标，一定程度上和美国大的市场环境息息相关。

在分析订单持续下跌的原因时，老卖家J分析，美国人没钱了，很多人不去消费了，如果非要买，也会挑便宜的买。

新冠疫情期间，美国实行多轮发钱计划刺激消费。目前发钱援助已经正式到期，超1100万美国人无法再获得该补助，或每周获得的补助金额减少。

据外媒估计，如果美国国会没有新的政策颁布，大约880万美国人将完全失去他们的福利，另有300万左右的人每周的援助将减少300美元。

其实，从今年6月份开始，美国绝大多数州就陆续停止新冠疫情期间的失业援助计划。停发失业金是为了改善就业。

在美国高额失业补贴，比部分行业的工资还要高。在家躺着比出去工作的钱还多，谁愿意在疫情期间“冒险出门”呢？多州失业金停发后，美国8月失业率环比下降0.2个百分点至5.2%，但非农业部门新增就业人数仅为23.5万，远不及预期。

而大多美国人也没有存钱的习惯，不存钱就算了，大多数人一般还会超期超前消费，把未来几个月甚至几年的工资，用信用卡的方式提前预支，先享受后期再慢慢还。

突如其来的疫情让很多人失业，失业潮背景下，去年有800万美国人不过圣诞节，因为根本没钱，有些人甚至负债累累。这种情况延续到今年，失业金停发以后，很多没工作的人只能坐吃山空，但他们跟本没有“山”。

如今，很多人不是不愿意花钱，而是经济实力不允许。

经济捉襟见肘，很多美国人不敢放肆消费。今年以来，当地1元店门店数量创新高。市场研究机构Coresight Research的数据显示，预计2020 年和2021年将增加 7300 家新店，其中3150 家是一元店，占比为 43%。

线下买东西都选便宜的，线上购物的大多数人肯定比以往更看重价格。

从亚马逊卖家的反馈也可得知一二，今年年初开始，很多卖家称，不少消费者问询，能否通过写好评的方式，获取免费产品。进入第二季度，亚马逊上掀起了激烈的价格战。卖家直面的状况：不降价产品卖不出去；降价没有利润。

亚马逊新卖家小W称，看到同行都在降价，只能跟着降，已经降到没有利润了，但是同行还在降，如果不降排名就会下降，销售额也会受到影响。销售额和利润，一个是看眼前，一个要考虑以后，舍利润保销售额的打法太难受。“再这样下去真的扛不住了，希望同行能一起涨价，不要内卷了。”小W无奈。

和卖家小W情况一样，老卖家M的情况也不容乐观，其所在品类价格竞争激烈。M表示，5年来，第一次见类目降价这么猛，大家都不要利润一样，死命降价。除了保销售，部分卖家降低是为了提高动销，牺牲利润保库容。

在亚马逊库容政策频繁调整之后，又遇上了海运费大涨，海运成本骤然高出2—3倍，且延迟多发时效难以保证。卖家B分析目前的情况：1、降价：产品卖得快，利润稀薄，但是库容会增加；2、不降价：产品卖得慢，利润会高一些，但是动销不足导致库容一再缩减。

销售额VS利润，库容VS利润，到底该先保哪一个？这是很多卖家直面的选择难题。

半年亏损7个亿，多个卖家难逃利润下滑魔咒

在选择难题面前，不少亚马逊卖家为了以后的“崛起”，暂时牺牲掉眼前的利润。

5月以来，大批卖家反馈利润大幅下滑，这种现象一直持续到现在，其中6月份和7月份最为严重。亚马逊卖家M表示，做亚马逊5年了，对比之前几年的利润，今年同期是最低的。而其他相似情况的卖家更是不少，相关反馈如下：

“——公司整体利润相比同期少了10%；

——7月的利润不敢算，欧洲站VAT代扣后利润更少了；

——海运费一路飙升，美东一个柜子都快2万了，利润都被运费吃了；

——产品降价都卖不出去，现在我都不敢奢望利润，只求不亏本。”

随着利润下滑，不少卖家几乎处于亏损状态。这种情况下大卖可能还能熬一熬，但是部分体量相对小的卖家和新卖家情况更为不妙，他们的利润还不够给员工发工资。

一位卖家称，公司新招一个开发，每天都有新品，小批量发FBA试水，客单价10欧左右，不做站外推广，不刷单，开广告也是很低的预算，每天发的业绩表里利润还不够发员工工资。

另一卖家情况类似：公司团队目前9个人，有几个运营手上一个产品都没有，一直在开发产品，有人3个多月，一款产品都没开发出来。目前所有店铺的日营业额5000多美金，利润真的不够发工资。

选择题之外，利润受影响和多种因素相关，对于大多卖家来说，海运费上涨、广告点击费用飙升、旺季仓储费用高……则表现较为明显。多种费用上涨同时而来，加之封号潮的影响，今年很多卖家利润严重受损。

广州某大卖介绍，对比去年同期，今年通过亚马逊平台的销售利润直接降了10%以上；另一细分品类知名卖家也称，今年和很多人一样，利润确实下滑不少，运费和广告都需要成本，大家还打价格战，哪来的利润呢。

业内的头部大卖也难逃魔咒利润大幅下滑魔咒。

今年1—6月份，有棵树营收为10.92亿元，同比下降51.12%，净利润亏损7.42亿。其6个品类产品跌价更是超过了6亿元，而行业卖家降价促销是致使产品跌价的部分原因。

泽宝技术上半年通过亚马逊的销售占比达97.13%，其半年营收19.25亿元，净利润为1.15亿元，相较去年的1.48亿元少3000多万。

去年成功登陆A股的3C大卖杰美特，上半年营业收入3.00亿元，同比下降21.27%，净利润为1554.57万元，同比下降72.67%，其线上收入亚马逊占据大头。

一定程度上，头部大卖的现状可能是中小卖家的未来。

在预估了自己半年的利润之后，老卖家卖家M感叹：“可能很多人和我一样，去年凭运气赚到的钱，今年靠实力亏出去！”

一位卖家发文说了自己的情况，算了下账，今年基本上没赚啥钱，一个人单干亚马逊蛮难的。有老卖家发了一个段子：“刚刚算了一下上半年的营收，亏了三百多万，让我们一起给刚刚加油。”

或许这个段子正是少数卖家的真实写照。

亚马逊卖家群里一位从业者介绍，认识一个工厂老板，因为低价螺旋已经赔30万了；另有业内头部卖家称，我所在的类目好几个超低价冲刺排名的，结果螺旋三四个月还是顶不住，一涨价就掉排名，亏了几百万惨淡退场。

预测：安克今年净利润12.42亿

随着价格战持续，一些卖家亏损退场之时，越来越多的业内人士意识到：价格螺旋终究不是出路，很难上岸。

一批头脑清醒的卖家开始拒绝价格战，回归商业本质——保利润。进入8月份，越来越多的卖家称，不做慈善家了，今天起开始计算价格，涨价销售。截止到9月23日，越来越多的卖家开始陆续涨价。

多位卖家发文的大概内容，海运费涨了那么多，再不涨价真的吃不消了。接下来我要涨价了，谁爱卷谁卷吧。

也有部分卖家发文号召同行一起涨价，拒绝低价螺旋，大家在相对公平的环境竞争。随着旺季临近，目前已有一些涨价的卖家反馈，订单量整体还不错，涨价并没有影响。

一些业内大卖对利润更是极度重视。

业内主营家居产品的大卖亚马逊负责人表示，类目的很多卖家都在打价格战，但是我们不会，我们会先考虑利润，在今年成本上涨影响利润的情况下，已经提价进行销售了，保利润是第一位的。关于涨价是否会影响订单方面，这位负责人直言，短期看的话，肯定会受到一定影响，但是长期来讲，有利润才能活下去。

截止2021年9月中旬，6个月内共有20家机构对安克创新的2021年度业绩做出预测，预测其2021年净利润为12.42亿元，较去年同比增长45.14%。

亚马逊平台上的低价螺旋不过是一场利润的博弈，最终能赚钱的卖家才能长久活下来。

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