会展大咖说｜消费展，如何执子之手？

时间：2021-10-22人气：作者：

最近一次看到消费展的身影，是在广州举办的2021广东21世纪海上丝绸之路国际博览会（以下简称海丝博览会）。在海丝博览会举办期间，作者之一参加海丝博览会的论坛活动，另一位作者则带领学生进行现场观摩。在参观过程中，笔者发现有两个展馆同时举办第30届广州大健康产业博览会和第15届IGO世界粮油展，与海丝博览会的“丝路电商”和“进口食品”两个展区无缝衔接，浑然一体，并没有明显的违和感。只是在海丝博览会的官网上，没有看到半点相关信息。从举办的配套活动看，这两个展会显然是贸易展。观察相关展团的展商构成和入场观众的购买行为，不难发现其又具有明显的消费展性质。这一现象引发笔者诸多思考，如这种情形应界定为“搭便车”还是相互融合？如果是相互借力的行为，为什么不能广而告之？该如何重构评估体系以引导新的价值取向？等等。

笔者曾在《消费展，想说爱你不容易》一文中提出“全景会展”的发展范式，为新发展格局下消费类展会的高质量发展提供了一个视角。笔者根据调研分析得出，“全景会展”发展范式的转变，使融合发展和创新驱动成为消费展发展最为关键的路径。

一是推动会展融合创新。会展融合创新既包括会展与其他产业的融合创新，也包括会展产业内部的融合创新。目前，会展产业内部的融合创新主要在两个层面上展开：其一是会议、展览和节事之间的相互融合；其二是会展产业上下游之间的整合。通过打破不同类型展会之间的边界而形成的展会融合尚未成为主流。在“全景会展”范式下，消费类展会应向“B2B+B2C”复合型展会方向转型。如现有的消费类展会，应以庞大的最终消费者为卖点，吸引相关生产企业到展会中直接与最终消费者交流，收集消费者信息，以更好地开发新产品，对经营方式做出变革，从而改变现有消费类展会的参展商结构，逐步由以商家为主，向商家和生产企业并存方向转变，最终将现有消费类展会打造成“B2B+B2C”复合型展会。对主题为最终产品的贸易类展会而言，可以考虑在展会最后一天增加普通观众开放日，一方面将展品在当地售出，节省返途运输成本；另一方面将新产品直接推向消费市场，或在消费者中实现新产品开发测试，以节约新产品开发测试成本。

二是补上消费互联网短板。将消费互联网这一工具及其思维方式引入会展业，是新发展格局下发展消费类展会的必然要求。在发展消费类展会时，应借鉴消费互联网思维：一是流量思维。为达到流量共创、共享得的效果，会展业者应建立“免费、热点、入口、裂变和采购”五大流量思维；二是爆品思维。想要出爆品，就要洞察客户需求，确定主打方向；三是粉群思维。“粉丝经济”本质上是认同经济，对于B2B 类展会而言，主办方要成为采购者的超级买手，展会要成为一个优质厂商、信息等资源的汇聚平台，对于B2C类展会而言，要加强与“粉丝”的互动，尤其是加强非展会期间的关系经营，制造持续关注度，增强自身的竞争力。

三是建立新型零售生态思维。消费类展会要与现有线下商业零售业态互补，以扩大消费规模、推动消费升级、完善消费体系为目标形成新型“零售生态系统”，明确自身的定位和新的增长点。第一是要突出场景化、体验性。营造消费场景，提供消费体验，是消费类展会的首要特质，是与包括电子商务在内的其他商业零售渠道相竞争的核心竞争力；第二是要突出新品化、动态性。为新产品、新服务提供集中销售平台和真实的体验场所，是消费类展会的独特价值诉求，跟踪产品和服务的最新进展并将其提供给相应的粉群是消费类展会常态化的工作要求；第三是要突出平台化、牵引性。会展是综合性平台，能发挥多重功能，以消费类展会的举办为牵引，将新产品、新服务以最直接、最有效、最具轰动效应的方式推向市场、拉动消费升级，是消费类展会在新发展格局下的历史使命；第四是要突出主题化、灵活性。每一次展会都有一个鲜明的主题，这是展会与商业流通所有业态的一个显著区别，而运作消费类展会最基本的要求就是根据消费需求的变化，策划独特的主题，通过鲜明的主题串联起商家和消费者，最后达到扩大消费和推动消费升级的目的。

四是探索会展拉动消费的政策保障措施。新发展阶段，要满足人民对美好生活的向往，不仅要求会展业深化供给侧结构性改革，如新建场馆等、优化会展结构、提供充足的要求供给、改善营商环境等，也对会展业助力“消费侧改革”提出了新的要求，如五大城市（京、沪、津、渝和穗）的国际消费中心城市建设等，发展消费类展会正是会展业为消费侧提质增量发挥作用的一种方式。顺应“立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局”的时代潮流，会展业应在“供给侧结构性改革”和“消费侧改革”两端同时发力，促进贸易类展会与消费类展会的融合发展，在新型零售生态系统的战略思维指引下，推动“全景会展”的发展，为会展业的高质量发展提供新动能。为此，会展业应探索出台以会展拉动消费的政策保障措施，如对消费类展会的扶持政策、对贸易类展会与消费类展会融合发展的促进政策、对消费类展会展品通关和在地销售的保障政策、对新产品和新服务推出的激励政策、对知识产权的保护政策、对城市营商环境的优化政策、对会展产业高质量发展的推动政策等。