会展新说｜欧美会展综合体陷入“牛鼎烹鸡”局面？

会展综合体在我国并非一个新概念。作为城镇化发展规划的催化剂，会展业对地方产业经济的建设、当地人们生活水平的提升具有举足轻重的作用，会展综合体则是城市综合会展战略贯彻落实的核心载体。上海对外经贸大学教授王春雷在法兰克福会展城市专题研究中提出，无论是在美国科尔尼“全球城市指数（GCI） ” 中， 还是在由日本森纪念财团推出的“全球实力城市指数（GPCI）” 或由英国拉夫堡大学发布的“全球城市排名（GaWC）” 中， 作为国际商贸中心的重要构成部分， “会展” 都是全球城市评价体系中的重要指标。

但是，会展综合体并不等于城市会展综合体。会展综合体是城市会展综合体的三大核心组成部分之一。在欧美，会展综合体一般指与会展相关的物理基础设施，包括最核心的会展场馆以及与之紧密相连的会展供应链、商务酒店、餐饮供应、交通设施和旅游景区等。会展综合体的关键在于综合，综合体最佳的范例是城市会展集聚，或者俗称的“会展城”。

尽管当下国际会展业并未完全走出新冠肺炎疫情的困扰，却并不妨碍会展综合体的扩张。10月，法国智奥会展旗下Grande Halle d’Auvergne落成并迎来欧洲最大畜牧业展会2021畜牧业高峰论坛，同时进入法国14大会展场馆行列。科隆展览3.0计划中原定去年落成的1号新馆也在9月落成，可服务4000人规模的会展项目。

笔者认为，并非所有欧美超一线会展城市均配置“会展城”，不过其原因很少与会展本身相关，更多是因为城市在历史发展过程中面积不断扩张；加之不少欧美的会展名城有过百年历史，城市用地规划不断演变，导致其并没有完全聚集在同一个片区。伦敦和米兰便是很好的例子，特别是米兰旗下的MiCo过去相当一段时间以欧洲最大的会议中心著称，但综合体的缺失并不影响其立足国际会展超一线城市的行列。

与此同时，会展综合体的打造一般是因为城市希望定位或剑指会展项目金字塔顶端的市场——综合型的会展大型项目。所谓综合型，指的是包含会议、展览和赛事的会展项目。大型，自然指的是参与者基础规模和结构规模。基础规模包括展商、专业和非专业观众数目；结构规模包括国别、职位级别和职位属性等。换句话说，城市用会展综合体去服务结构相对单一的会展项目或是规模相对较小的会展项目时，难免陷入“牛鼎烹鸡”、资源难以充分利用的困境。值得一提的是，会展项目结构单一与否，与会展项目的质量并没有必然的相关性，就世界杯这一项目的结构构成来说，它就是一个纯粹的赛事，但没有人会质疑世界杯的权威性和市场影响力。一个综合型的会展项目一般包含两大特点：一是项目包含不同的组成部分，如展览、会议和赛事等；二是相关组成部分是收费项目。

所谓会展综合体的主体建筑，常规版本是一个会议中心和展馆一体化的建筑群。有些城市会把球场或体育馆并入其中。会议中心毗邻展馆的优势是显而易见的，解决了会议中心展览面积不足以及展馆会议设备和服务不专业的问题（分会场、隔音板、高端宴会餐饮等）。至于纳入球场或体育馆，主要原因在于一般会展综合体周边并不适宜打造住宅区，因为会展综合体主要用于招徕顶层会展项目，不但项目对场馆交通通达程度的要求高，且项目开展期间对当地交通和居民的日常生活影响大。对于一般商铺而言，居民区意味着稳定的客源。当综合体远离居民区，且常规会展项目一般一年或数年一度，倘若场馆出租率不高，客流也不如机场稳定时，综合体内部的招商往往较为困难。体育馆的引入则很好地解决了这个问题，原因在于演唱会或赛事的举办相对频繁，特别是在城市自带职业联赛球队的情况下。

会展综合体的范例大多位于德国。德国一线会展企业旗下的场馆常常直接涵盖会议和展览用地。德国特色的会展综合体模式尽管过往并没有获得美、英、法、意的过多关注，但这些国家先行先试的城市尝到了甜头，法国马赛便是例子。马赛的会议中心紧邻展览中心，旁边是法甲名门马赛队的主场韦洛德罗姆球场。事实上，自20世纪60年代以来，马赛的会展场馆没有太大的变动。尽管马赛的设施看起来相当残旧，然而凭借会议、展览和体育馆紧挨着的布局，在面对欧洲层出不穷的翻新场馆的挑战时，马赛非但没有处于下风，反而屡战屡胜。毕竟，能满足综合型的会展大型项目的场馆其实没有太多的选择。

越来越多的综合型会展项目雨后春笋般冒出，会展综合体引起时下国际超一线会展城市的高度关注。可以看到，疫情发生前一系列场馆掀起扩建高潮。一个典型的风潮就是在会议中心附近增建或改造展览中心。欧洲当数巴黎凡尔赛门展馆旁新建的现时欧洲最大的会议中心——巴黎会议中心；北美当数拉斯维加斯今年落成的西馆扩建项目。在具备会展综合体的欧洲城市一般也能看到城市会展集团或城市会展综合运营商的身影，两者常常互补且密不可分。

（作者系法国智奥会展国际部项目经理）

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