企业的品牌化，这条路不好走

今年3月份，阿里巴巴国际站推出了“超级星厂牌”。

从阿里官方的说法来看，打造这个全新的品牌营销IP目的是：帮助企业打造专属自己的“超级展场”，链接起更多优质精准的客户。同时更要助力企业提升在外贸营销道路上的品牌化表达。

于是，“品牌”这个词再度被推上话题！

什么是品牌？

维基百科的解释是：“品牌”指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。

品牌对于一个企业来讲，重要性不言而喻。品牌的存在，与企业方方面面是休戚与共的。可以说品牌直接关乎到企业的生存发展。

这不是危言耸听。

举个例子，知名内衣品牌南*人，15年的时候，就曾因质量不合格的丑闻，被强烈要求取消掉其“中国名牌产品”的称号。

虽然最后保住了这个称号，但是这个事件对于企业是一次重击，企业品牌形象受到损害，也直接影响了企业当年的产品销量。

那有个疑问：什么是企业品牌？品牌有企业品牌和产品品牌之分。

SK-II 、Olay、飘柔、潘婷、舒肤佳、佳洁士、欧乐B等等品牌相信朋友们都认识，这些可以统称为产品品牌。

但是，朋友们知道吗，其实这些品牌都是宝洁公司旗下的品牌，而宝洁公司，就是一个企业品牌。小米、苹果其实也是指企业品牌。

品牌与企业

再问朋友们个问题：滞销的商品一般怎么处理？

不外乎降价搞优惠这些方法。但，这些方法不适用于奢侈品。

知名奢侈品品牌Burberry是怎么处理卖不出去的库存呢？

烧掉，一把火烧掉。

据悉，Burberry曾经在一年内烧掉了价值约2.5亿人民币的库存商品。

为什么？企业内部人员的回答是：“为了保护知识产品和品牌价值，不愿意让自己产品以低价销售到‘灰色市场’中去，然后被‘错误的人’误穿。”

言外之意，用一个流行梗来回答：懂得都懂。

虽然争议很大，但是对于维护Burberry企业的品牌形象来讲，对于维系其品牌的目标客户来讲，背后蕴含的必要性也是这种“烧掉”行为能一直存在的原因。

那品牌的意义是什么呢？

“现代营销学之父”Philip Kotler曾经说过：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

而这个无形的商业定位，是客户对企业或产品的认知，也是客户做下选择的重要决定因素，不单是取决于经验，更取决于品牌背后蕴含的情感因素。既给客户留下一个深刻的印象，也有助于提高客户的忠实度。

与此同时，打造出一个优质的企业品牌形象，也有利于企业以较低的营销成本达到一个好的营销效果。

这一点，不单指那些知名企业品牌。

不论企业的规模如何，品牌的意义和好处都不仅于此。对于外贸企业来讲，有自己的品牌，打造出一个优质的品牌形象，更有利于企业走好外贸出海的道路；助力企业在全球化的发展中，打出自己的竞争优势，占有自己一席之地。

外贸企业的品牌化之路

文章开头提到的“超级星厂牌”，它是为了助力企业在外贸出海营销道路上的品牌化表达而推出。

那么，外贸企业为什么要走品牌化的道路呢？

说起来也是很直接：好处。于企业自身发展无益的事情没有企业会去做。

而外贸企业走品牌化的道路，好处简单来讲有这两点：

1、竞争优势

可以理解为外贸企业走品牌化的道路，更有利于与竞争对手区分开来。

打个比方，两个玻璃杯子A和B。有个前提，玻璃杯子的产品属性是一致的，但分属不同的企业。这种情况下，你觉得A好，还是B好？

难以抉择，对吧？毕竟看起来差不多。

那如果现在分别给A、B贴上所属企业的logo，A是知名品牌，高价位；B是普通牌子，价位中等。

这时候，你觉得是A好还是B好呢？现在再看这两个杯子，你对于它们的感知就不一样了，甚至还能说出不少两者之间的细微差别。

这就是品牌的作用。可以通过这些品牌识别符号（不单指logo）让你的企业，你的产品与竞争对手区分开来。放到B2B的外贸企业身上亦是如此。

市场竞争大，如果没有属于自己的品牌，当企业走出海的道路时，竞品多，优势不显，在国外客户看来，没啥特点，没啥差别，很容易就被埋藏在茫茫的市场中。

2、信用背书

可以理解为品牌传达出来的可靠感觉。

国外的采购商选择产品时，会选什么样的产品呢？他们是会选择没有什么特别介绍、没有合作企业的产品；还是有专业详实的背景、产品介绍，也与不少知名企业合作过的产品呢？

不言而喻，一般更倾向于选择“大品牌”。

这里的“大品牌”不是专指那些头部企业品牌，而是指那些能传达出一个清晰专业，令人印象深刻，值得让人托付信任的品牌形象的企业。

当企业有了这样一个品牌形象，在大多数客户的眼中，会更容易相信企业的产品和服务不会差，不至于出现那些欺骗耍赖的事情。这就相当于企业的信用背书。

毕竟，树立一个优质的品牌形象需要付出不少成本，不论是人力还是财力。但毁掉一个企业的品牌形象却很容易，一件小丑闻足以。

所以说，外贸企业走品牌化的道路是为了为人所知，更是为了在为人知之后，能给客户留下深刻的品牌印象，能让企业因为独特的品牌特点在无数竞争对手中脱颖而出；能让客户对企业积累更深厚的信任感，更方便产生第一次的合作，甚至是后续的合作。

品牌出海的思考

认识到了走品牌化道路的好处，但是，外贸企业品牌出海，策略呢？

传统点，是参加各类的线下展会，好比如前段时间举办的广交会。不过因为疫情的原因，也因为数字时代的发展，其实线下展会的优势已经没有过去那么明显了。

之前的文章《这些忽视数字化的外贸企业，失去了竞争优势？》也有提到过，数字化转型给外贸企业带来的竞争优势。

好比如阿里巴巴国际站、亚马逊等平台的上线，也给外贸企业增加了品牌出海的渠道。这些平台好似一个流量的批发市场，本身的客户群体就很庞大。对于很多外贸新手来讲，前期营销推广选择第三方平台，运营起来比较容易上手，前期流量也比较不用担心。

但也许因为“马太效应”的缘故，即强者愈强弱者越弱的现象。先到者不断累积优势，后到者再想瓜分更多的平台流量，打出品牌的名声并不容易。

况且，你是在平台的领域里运营，客户终究还是掌握在平台手上，客户粘度不高，平台限制也比较多。很现实的原因，要做好，要做到平台头部，分享更多流量，本身就不轻松，一不小心还容易陷入价格战的泥潭。

然而路不会只有一条。外贸企业品牌出海的策略布局，除开传统线下模式、线上电商平台模式之外，走由独立站主导的数字营销模式，更具现实意义了。

独立站是私域流量池，不受限于第三方平台，是通过优质的内容来塑造企业的价值，打造企业品牌，更为直观地向客户展示企业的方方面面。虽然比起平台更为复杂些，但是带来的是实实在在把握在企业手上的精准流量，优质的品牌形象，精准的询盘以及更多的曝光度。

这些“好处”也是近几年来越来越多外贸企业选择搭建属于自己的独立站的原因了。可以说独立站是厚积薄发的一条路，是未来长期发展的策略。

再说了，国家都鼓励外贸企业自建独立站了。在全球化的市场格局下，外贸企业转变传统的营销模式，及时与时代接轨，走品牌化的道路方才是取胜之道！

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