展望2022，中国出海应该何去何从？

12 月 9 号到 10 号，中国科技圈年度盛事 T-EDGE 全球创新大会在北京大如期举行，店匠科技（SHOPLAZZA）联合创始人、国际化生态负责人李俊杰受主办方邀请参加了关于“中国出海新物种”的圆桌讨论，与会上其他跨境行业精英一起探讨新时代下中国出海的前沿变化。

T-EDGE 全球创新大会是由国内权威科技媒体机构钛媒体主办，自 2015 年首届举办以来已经成功举办 8 届，并发展成为国内科技圈保留的年度盛事。每年的 T-EDGE 全球创新大会，都会根据当下经济形势和行业发展，邀请全球科技与商业领袖和精英，共同对前沿趋势进行解读，深度探讨前沿话题，进行前瞻分析。今年大会吸引了全球 5000 万+人次在线观看，超过 150 家前沿公司参与，200 多名全球科技与商业领袖亮相会场。此次参会的重量级嘉宾包括亚洲基础设施投资银行（亚投行）副行长 Danny Alexander、国际著名投资家、量子基金创始人 James Beeland Rogers Jr. 和 Google 母公司 Alphabet 董事会主席、2017 年美国图灵奖获得者、斯坦福大学原校长 John Hennessy 等。

大会以“新逻辑”为主题，关注中国经济在经历过去几十年高速发展之后，底层逻辑正在从过去追求速度和规模向着更加关注公平和可持续方向坚定调整对各产业和资本产生的深远影响，涉及元宇宙、智能制造、AR/VR、跨境电商、自动驾驶等近年的大热领域。在跨境电商这个领域，由大观资本北美负责人、出海同学会主创徐瑞呈 Richer 担任主持人，受邀嘉宾包括名创优品海外电商总经理叶智聪、Dmall 国际业务部副总裁 James Peng 以及店匠科技联合创始人李俊杰，一起对当前背景下，中国品牌应该如何应对未来的挑战等一系列话题进行深度对话。

以下是对这次圆桌对话内容的精彩节选：

主持人Richer：在过去一个时代从外贸到现在的跨境电商，现在已经有不少品牌出海已经延伸到线上，在过去一年我们可以很明显发现很多 DTC 品牌在加大他们的海外投入，从这个大面上来讲，我们跨境电商主流的机会赛道在哪里？各个赛道面临的挑战又是什么？

李俊杰：我觉得这个问题可以看整个海内外品牌电商的发展历程，我们发现无非就是走两种模式：一个是效率型企业，一个是情感型品牌。效率型企业一般就是典型的铺货型卖家，这种在全球都是比较多的，尤其是在国内，特点就是批量的店铺、批量的品牌、批量地引流，追求供应链跟人员管理的最高效率。这种类型的公司优势在于足够标准化，特别是在红利期的时候能够快速占领市场，然后去不断优化供应链的效率。但这类型的企业面临的问题在于普遍利润都比较低，随着流量费用的不断提升，这种企业的问题就会更加严峻。

另一个类型的企业就是情感型，这种类型专门研究消费者的心理学，我举个比较具体的例子，在我们海外独立站有一种模式叫 POD（Print on Demand，即按需定制），比如一个项链成本只要 50 人民币，但它加上另一半的名字或者宠物狗的照片，就能卖到 20 美金，这种情感的高溢价就体现出来了，当然这只是 POD 的一种体现方式。这种情感型的品牌，具备高溢价和高度的消费者黏性，是比较容易催生出真正的 DTC 品牌的。当然挑战也很明显，POD 这种模式它在于柔性供应链能力，必须具备非常强大的供应链。还有就是要把这种务虚的东西实体化，不能单纯追求品质和效率，应该从消费者的情感出发，迎合他的消费心理。

主持人Richer：流量端红利一直在弱化，包括在跨境电商领域，大家诟病一些流量成本越来越高，或者是精准流量非常难找。那么在流量端，我们怎么去理解市场，未来的机会在哪里？大家应该怎么办？

James：关于流量，我个人认为本质上是会员管理或者用户管理的一个问题。一般会分为新用户和老用户，新用户引流在互联网一套比较成熟的打法，在国外一般靠 Facebook，Google Analytics，其实是有比较成体系的玩法。困难的其实是独立站部分，引入用户的成本会比较高，我们需要做的是对整个用户的数字化管理。很多企业虽然意识到这个问题，但并没有做到应该有的深度，持续去挖掘（商业价值）还有改善业务。很多跨境运营商还是单纯以投入产出比，GMV 来运营，他们并没有专业的人才来理解整个用户画像，消费动态路径这样的体系。

李俊杰：正如刚刚 James 提到的那样，海外的流量基本上没有太多红利，除了 TikTok，现在大家都在等待 TikTok 电商广告效率提升，但现在还没到广告业务能够支持电商业务的时候。大家现在通过广告投放去拿新用户，都会集中在 Facebook 和谷歌这两个不同的渠道。在 Facebook 想做的更多的是 feed 流，影响的是用户的兴趣；谷歌上是通过用户的搜索，用户是通过搜索找上门来的。所以我们广告投放的素材一定要迎合广告渠道的类型。当然正如前面提到的，现在作为全球电商流量红利弱化的阶段，作为一个电商企业现在面临的问题在于把自己的 CRM 体系，也就是用户管理体系真正地建立起来，包括复购率，整体的营销体系要做得更家纵深。现在已经不是单纯拿流量来进行变现的时候了，（商家）要把自己的粉丝真正地经营起来。

主持人Richer：现在流量哪些地方还有洼地，哪些地方还有更多的机会？

叶智聪：其实现在名创优品在一些会员私域上做得不错，基本上都是来自于在中国市场的印象，我认为对于整个全球市场来说，这恰恰是中国企业的机会。其实我们会发现，在中国市场整个运营体系发展非常快，在海外很多地方其实还是很初级的。即使在美国，它的整个业态跟国内相比起来，都还算不上这么高级的业态。这本质上是对全球市场的挑战，整个数字化生态的不完善，甚至比较割裂的状态其实对我们的品牌来说也是一个非常大的挑战。对于品牌来讲它很难各个方面都自己去搭建，所以说他们需要找到自己很多好的合作伙伴，比如说店匠，我们已经认识了好多年了，有更多的生态一定会帮助品牌获得更多的流量。

最终回到问题本身，现在的流量红利在哪儿？据我们的观察，核心的红利在于短视频包括视频这一块儿。我们现在看到短视频的量起来是非常快的，而且视频对于电商商品展示来说是一个升级，从图文货架到一个很生动的视频，甚至未来的直播，是一定会加速我们整个商品销售的体验。另外一个就是跟用户的个性化互动，这不是说我们要像在国内一样借助一些人或者群这样用非常粗暴的方式，最终还是得借助一些工具，甚至一些智能化的工具，包括一些机器人，去完成跟用户更大量更个性化的互动，最终还是要基于本身数据化的能力，这也是接下来各个品牌出海需要着重发力的一个点。

主持人Richer： 技术现在在跨境电商甚至短时间的未来，到底会扮演什么样的角色，我们应该怎么样去适应它？

李俊杰：我们从独立站 SaaS 这个角度来看的话一个商家需要掌握的能力还是比较多的，首先要搭建网站，要适应本地市场，还要搭建本地比较复杂的支付（通道），包括对当地的法规、税务，包括跨境的物流等整个环节链路都是非常复杂的。作为技术这一层，我们秉承的一个思路就是开放。我们的所做就是怎么把流量尽可能变成订单，这是我们的核心技术能力。至于之外的一些履约，怎么把货更好送到消费者手上，怎么把收单支付做得更好，这些专业能力我们是通过开放我们自己的核心板块，去对接更核心的合作方。所以我们认为未来的趋势更多是一个基于SaaS连接一切的概念，通过技术生态连接上下服务商，这个是我觉得比较有价值的。

实际上在海外的 SaaS 环境上，是很少有壁垒的，像 Salesforce，包括 Shopify 是能够连接非常多的美国本土的 SaaS，它之间的链路是能够打通的。但在国内的话实际上是有点寡头垄断，BAT 之间互相都有一套自己的体系，数据之间是不能相互打通的。现在国家慢慢也在打破这个壁垒，我觉得这也是现在出海，包括国内 SaaS 出海的红利期吧。

主持人Richer：最后让我们用几个关键词来总结整个 2021 年中国跨境电商出海的新变化，新趋势。

杨智聪：本土化、数字化和去中心化。

James：我基本上是一致的，我的三个词也是本土化、数字化和去中心化。

李俊杰：我的第一个和前面两位基本上是一致的，也是去中心化。第二个词我认为是技术连接，就是通过技术连接一切，去驱动跨境电商生意，达到数字化出海的目的。第三个词比较务虚一点，我认为是情感连接。我认为要做好跨境电商的生意就要聆听消费者的心声，跟消费者之间做一个情感上的连接才能把跨境生意做得比较好。

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