充分洞悉用户:香港市场营销专家如何应对经济放缓?

伴随着数周的大规模示威活动，许多香港企业已注意到经济有显著的放缓。国泰航空公司的报告指出，来香港的远期机票预订已减少至「双位数地带」，而香港的财政司司长陈茂波表示，香港有可能陷入衰退。

经济衰退对市场营销专家来说可能是个困难时期，在预算被削减的情况下，要达到成效的压力却倍增。此篇文章将分成三部分，而本文为第一部分，概述了香港的市场营销专家可以利用哪些数位行销策略来对应经济衰退危机。

经济衰退下的消费者行为会如何改变?

我们必须了解一件很重要的事：所有消费者对经济放缓的反应都不相同。畅销书《紧缩时期的企业家精神和创新（“Entrepreneurship and Innovation During Austerity: Surviving Beyond the Great Recession”）：在经济大萧条下生存》的作者伊恩‧查斯顿﹝Ian Charston﹞提供了一个实用的架构，可根据消费者对经济衰退的可能反应，将其细分成:

踩煞车型消费者（Slam-on-the-brakes consumers ）：经济上较脆弱的消费者会在面临经济放缓的情况下，将支出降到最低。他们通常属于较低收入的族群，但焦虑的中产阶级消费者也有可能落入此分类。

痛苦但有耐心型消费者（Pained-but-patient consumers ）：他们的行为与第一类的人相仿，但采取的措施相对没那么极端。他们倾向于稍微乐观一点，会减少开支，但不太愿意牺牲生活水平。查斯顿认为，这群人「占了大多数，且包括不受失业影响的多数家庭，因此收入水平的范围很广泛。」

富裕型消费者（Well-off consumers ）： 在经济衰退下，这类消费者的消费模式基本上改变不大。他们通常为高收入族群，或有高程度的经济稳定性﹝如公务人员、企业员工或退休人员﹞。除非经济衰退的情况相当严重，且﹝或﹞时间较长，否则此类消费者不太可能减少支出。

及时行乐型消费者（Live-for-today consumers ）：这类消费者的消费模式也没有太大变化，并不是因为他们财务独立，反而是因为缺少了紧迫感。他们多数为年轻人且可能仍与父母同住。查斯顿表示，这些消费者对经济放缓的反应为「留待以后再大笔消费。[…] 除非失业，否则他们不太可能改变消费行为。」

如何利用GOOGLE ANALYTICS去把客户分类?

做为一位品牌市场营销专家，你可以利用分析客户的数据来更了解、更理想地分类你的客户，并剖析香港的经济放缓如何影响他们的消费模式。更具体来说，你可以：

如何评估消费者是否会延迟消费

利用Google Analytics中的「转换耗时报表」﹝路径：转换> 多渠道路径> 转换耗时﹞来比较消费者首次与网站互动到进行购买间的时间是否随着时间增加。根据Google Analytics的说明: 「转换耗时报表会显示广告初次向用户曝光(点击或展示) 直到带来转换的所耗时间(以天数计)。」因此，透过转换耗时报表，我们可以得知消费者是否减少了购物意愿。如果在过去几个月内，购买所需时间有所改变，那可能与香港经济环境的变化有关。但要注意的是，季节性、折扣、新产品发表等原因也可能是相关因素。下方的图显示了香港一个电子商务品牌的6月和7月的转换耗时报告。如图所示，就此品牌而言，在初次互动后的前三天进行购买人数比例已从83.19%下降至76.93%，数字相当可观。请注意，如果你没有电子商务网站，可以利用相同逻辑，根据你在Google Analytics中自行定义的「目标」对消费者进行细分。

如何利用GOOGLE ANALYTICS来按照客层为客户分类?

你也可以利用Google Analytics来按照年龄与﹝或﹞性别来做数据分类。例如，如果你想知道介乎18至24岁的女性，和两个月前相比，是否有较低的转换率，客层分类能为你解答。你甚至能更进一步，评估特定客层的行为和其他客层相比，是否发生了相对多或少的变化。如: 「18至24岁之间的女性购买量下降幅度，和同年龄层的男性相比，是否更大? 」这能帮助你根据上面介绍的类别，对客户进行分类。

如果想在Google Analytics中运用客层分类，请点击: 转换> 电子商务> 总览

下方的截图为例子。如果你没有电子商务网站，相同的逻辑一样可以运用到Google Analytics的目标上。

专业小建议: 如何分类出最富有的客户们?

为了分辨较富裕的消费者行为与其他较普通的消费者们有何分别，经常使用手机品牌来细分用户数据。由于iPhone比其他设备昂贵，拥有iPhone通常也代表了有较高的消费能力。这并不代表了每位iPhone用户的生活水平都较高，但就数据上来说，iPhone拥有者的收入通常比非iPhone拥有者的收入高。

重述要点: 在经济放缓下胜出的品牌更能有效洞悉顾客

能够从数据中得出精准的结论是成功应对经济衰退的关键因素。本文介绍了两种简单的技巧给任何有权使用网站分析的市场营销专家利用。具有完善客户关系管理﹝CRM﹞平台及忠诚计画的品牌可以运用额外的分析，如同类族群分析，来进一步提升决策品质。于此系列的下一篇文章﹝将于下周发布﹞，我们将解释品牌营销专家如何利用数据来决定其广告创意方向，以更紧缩的预算来运行与香港客户相关的有效广告系列。

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