7.35亿人口！37个细分市场！这份报告详解欧洲电商前景

卖家们应该针对不同国家制定不同的营销策略，以在新的一年得到更加亮眼的成绩。

对广大卖家来说，除了美国，欧洲就是最重要的市场。在疫情之下，欧洲的电子商务出现了一些新变化。近期，欧洲电子商务协会发布了一份报告。报告全面分析了当前欧洲37国的电商市场情况。接下来，小编就给大家划“重点”，快速掌握欧洲最新电商动态。

欧洲网购占比达七成，西欧尤为明显

先来看看欧洲的总体情况。我们都知道欧洲市场很大，那么到底有多大呢？该报告预测，2021年欧洲人口应该会达到7.35亿，是美国人口的两倍多；GDP将达到18.333万亿欧元，和美国经济总量相近。

除了市场庞大之外，欧洲的网络覆盖率还很高，网民占比逐年攀升，目前已经接近90%。不仅如此，现在加入网购“大军”的人也越来越多。网购人数占比已经从2017年的60%升至现在的73%。这样一来，电子商务对GDP的贡献率也涨至4.6%，比2017年增长了1.5%左右。

需要注意的是，由于经济发展步伐不一致。欧洲各地的电商市场情况也不一样。按照自然地理来划分，欧洲分为西欧、东欧、南欧、北欧和中欧。

在西欧，互联网用户占比达到96%，网购用户占比为87%；东欧互联网用户占比为78%，网购用户占比为44%；南欧方面，互联网用户占比为87%，网购用户占比为64%；至于北欧，互联网用户占比96%，网购用户占比为84%；而在中欧，互联网用户占比为89%，网购用户占比78%。

西欧在整个欧洲电商销售额中的占比最高，为64%；排在第二的是南欧，占比为16%；至于其他，中欧为8%，而东欧和北欧均为6%。

西欧的电商发展是最发达的，远远甩开其他区域。不过，就增长而言，东欧在2020年的电商增长率为36% ，而西欧的增长率仍保持温和，为4%。中欧和南欧的增长率相似，分别为28%和24%。与欧洲其他地区相比，东欧的电商发展比较滞后，不过后劲也很强。

另外，欧盟27国也是大家关注的重点。2021年欧盟网民占比大约有91%，网购人数占比为75%；而GDP将达到12.987万亿欧元，电子商务对GDP的贡献率接近4%。

欧盟是欧洲的经济核心，其GDP占总量的七成。而且由于欧盟国家之间互联互通，欧盟成为卖家重点关注的市场。

据了解，88%的欧盟人会选择在国内购物，31%的人会选择其他欧盟国家，22%的人会选择非欧盟国家，40%的人会选择其他国家（包括欧盟及非欧盟国家）。

英国——网络使用人口达99%

英国属于互联网使用率超高的发达国家，有99%的人会使用互联网。虽然与2020年相比，2021年的互联网使用增长率从2.26%下降到1%，但这也表明了英国的互联网使用人口趋于饱和。并且有93%的互联网用户会通过网购消费，也说明英国是发展电商产品的优质国家。

根据FIS Worldpay的预测，2024年英国超过20%的购物将在网上完成，在线消费金额将达2640亿英镑。

而在社交媒体盛行的时期，不少商家会通过社交媒体来宣传和营销自己的商品。这个时候，了解当地受欢迎的社交媒体应用“对症下药”，就是获取流量密码的关键。

在英国Facebook是最受当地人们欢迎的社交媒体，有52%使用比例；而Pinterest则以25%的比例排在第二位；相对来说，Twitter、Instagram和YouTube的受欢迎程度就没那么高，分别有13%、5%和2%的比例。

亚马逊在英国则是拥有“霸主地位”，4.17亿的月活量足以说明英国消费者对其的喜爱程度。英国人在线上购物最常买的商品是服装和鞋类，比例达68%。

对于英国市场有卖家表示：

——虽然比起美国、中国和日本，英国消费者市场体量小，但却很愿意花钱，所以挖金的机会还是很大的。

——英国的市场需求量还是蛮大的，贸易大国，他们很多东西还是靠进口来。

德国——可持续发展是未来发展的主旋律

德国2021年互联网使用率为96%，从2018年开始就一直保持着平稳的增长。Facebook是当地最受欢迎的社交媒体，有67%的使用者；Pinterest以18%的使用率排在第二位。

德国专家Martin Groß- Albenhausen表示，在疫情期间，食品杂货和药房是网购商品中增长最大的类别。并且，老年人网上购物的比例也增长的很快。

疫情还让企业也被迫作出改变。许多企业从传统的商业模式转向线上。即使他们之前从来没有在网上销售过商品，在封锁期间也开始通过Instagram等网络，宣传自己的公司信息。在线市场也为他们提供了必要基础设施，帮助他们尽快适应电商市场。

可持续发展是德国零售卖家们要关注的问题。调查发现虽然消费者愿意为可持续发展付费，但是如果将一种产品列为“有机产品”然后再收取更高的费用，消费者就不会为此买单。有些商家会减少包装，以此实现可持续，这种做法却令退货率增加了。因为消费者看到所购买的商品，没有原始包装就会选择退货。所以如何实现可持续的同时，还能被消费者所接受，这个是商家接下来应该思考的问题。

法国——追求实际的消费特点

法国2021年互联网使用率为94%。Facebook则是最受法国人欢迎的社交媒体，有72%的使用者。其次是Pinterest，有16%的人使用。Twitter、Instagram和YouTube的使用率就相对较低，分别有6%、3%和2%的比例。

根据专业人士Marc Lolivier的分析，在疫情之前，法国的电商发展是平稳上升的状态，到2020年就开始飙升，光是第四季度就已经增长了近41%。

他还表示，法国消费者的网购特点是追求实际，对于产品的多样性也有要求。并且每次封锁期，消费者购买的商品类型也有所不同。

在第一次封锁期间，电脑和文化产品是消费者网购的重点；到了第二次封锁，消费者将更多的预算分在了家具和家庭用品上。而2021年，健康和美容类、在线食品类商品则是一直保持着高销量。

俄罗斯——非接触式配送和当日送达成为流行

在俄罗斯，2021年的互联网使用人口只有81%。并且与2019年的83%相比，还有下滑。但是总体来看，还是处于相对平稳的状态。

在社交媒体使用方面，俄罗斯本土的社交网站Vkontakte则是最受当地人们欢迎，有24%的使用比例。其次，Facebook、Pinterest、YouTube、Twitter和Instagram的使用比例不分伯仲，分别为18%、18%、15%、13%和10%。

专业数据分析人士Nadezhda Vinogradova在采访中提到，疫情成为了网购增长的驱动力。在2020年，俄罗斯电商增长了44%，新增约1000万用户，他们在之前从来没有在网上购买过任何商品。在封锁期间，运动服饰、化妆品、鞋子和一些办公室用品的销量表现亮眼。

值得注意的是，在疫情期间大约有10.5万名卖家通过Instagram和一些网红来销售自己的产品。俄罗斯政府也有相关的举措和资金补助，培养这些新入门的卖家。

并且很多网店都开始了非接触式送达和当日送达的服务，这种服务帮助卖家提高了销量，这也成为了一种流行趋势。

但是在俄罗斯，卖家面临着物流和海关方面的困难。不同种类的商品要找不同的物流公司，例如冰箱和手机，就要找不一样的物流公司。这样对于多种类卖家来说，物流成本就是一个很大的问题。

2021年依然是受疫情影响的一年，但是总体上看全球的电商市场也因此继续得到了发展。卖家们应该针对不同国家制定不同的营销策略，以在新的一年得到更加亮眼的成绩。

报告全文详见：

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