会展新说｜疫后会展业迈入“内容与创意为王”时代

“这是最坏的时代，也是最好的时代”。

新冠肺炎疫情已持续两年，不断变异的新冠病毒依然困扰着全球。作为线下人流聚集行业之一的会展业，过去两年遭遇极大危机：全行业停摆、项目延期或取消、行业规模萎缩，企业营收大幅下降。虽然伴随疫情防控常态化，疫苗接种率不断提升，疫情应对标准化流程逐渐普及，行业逐渐复苏，但较恢复至疫情前水平仍有较大距离。更为重要的是，疫情对经济、产业格局、消费认知和习惯的改变，必将深刻影响整个行业的发展格局，对会展企业的应对能力提出较大挑战。

过去二十年，会展行业快速发展，市场规模逐步扩大，行业格局和商业模式也逐渐固化。特别是最近十年，在大数据和移动互联网引领的技术革命浪潮下，会展业拥抱变化的速度明显落后。新冠肺炎疫情的出现，客观上加速了这一进程：为应对疫情影响，会展企业主动或被动加速了自身的数字化进程，开始思考多元化发展、跨界融合，疫情促使整个行业转型升级。可以预见，那些找准方向、快速行动的企业，将在后疫情时代的市场新格局中获得更多发展的机遇。

后疫情时代，新的机遇在哪里？企业又该如何应对？在笔者看来，至少可以从以下四个方向努力“破圈”，寻找机会。

首先，会展业迈入“内容与创意为王”时代，企业“内容力”建设刻不容缓。会展企业正面临“内忧外患”：一方面，受经济景气影响，企业预算普遍收紧，同类或近似主题展会间对优质资源的的竞争将加剧；疫情影响展会排期叠加，相同或临近区域的展会对场馆档期及配套服务资源的竞争也将加剧，实力较弱的主办企业及展会将逐渐被市场边缘化；另一方面，越来越多会展圈外企业正在跨界加入竞争，会展企业在垂直领域的资源整合力和影响力被削弱，市场空间被挤占。在行程码和核酸检测逐渐成为参展参会标配的当下，参会观展成本提高间接拉升观众对展会的心理预期，也对展会内容质量、现场体验和营销推广效果提出了更高要求，会展业迈入“内容和创意为王”的时代。会展企业需要不断提升自身“内容力”的建设，在展会内容选择、策划、现场效果呈现、互动体验乃至营销转化等领域投入更多精力。

其次，组展办会“窗口期”新常态，灵活高效渐成会展企业新核心竞争力。会展业是周期性行业，疫情发生前，多数会展企业习惯于按照行业淡旺季、展会周期进行工作排期。疫情改变了这种状况。展会的筹备随时根据疫情变化进行调整将成为常态。对主承办企业来说，在展会的应急预案中，备选目的地、场馆档期协调、配套服务供应、疫情突发应对和善后以及资源的平衡，考验企业决策智慧。如何在随时可能变化的“窗口期”内使场馆价值最大化，如何应对越来越不确定的排期，如何短时高效服务好每一个客户，是疫情对每个会展场馆提出的新课题。疫情影响下，办展办会“窗口期”的常态化出现，将间接提升行业整体效率。那些资源储备丰富、机制灵活应变能力强、效率提升明显的企业，将获得更多发展机会。

再次，线上成标配，线下规模分化，低线城市迎来更多机会。疫情发生后，多数城市对展会规模采取上限管控的措施，最大化降低风险。这一措施最直接的影响，是展会规模的分化：许多展会特别是会议，主动缩小线下会议规模，通过线上实现影响力的扩大几乎成为共识。虽然线下面对面参与活动的价值不会因疫情影响而消失，但一场大规模的展会活动分化成多场中小规模的活动，或小规模的线下活动搭配线上交流展示逐渐成为主流。展会规模的缩小，降低了大面积场馆的使用频率，推动整个行业向下竞争：传统会展优势城市会展中心与会议型酒店间的竞争加剧，低线城市，特别是配套成熟、独具特色的城市将得到更多机会。

最后，加速人才结构优化迭代，以跨界人才应对新竞争格局。疫情发生后，会展企业的多元化探索和跨界融合发展渐成趋势，但传统会展企业人才结构与新趋势的适配性仍有待优化。一方面，“会展+”“大会展”“会展科技”等概念的提出及不断落地实践，增加了会展行业对行业复合型人才，特别是复合型企业管理人才需求的紧迫性；另一方面，随着“双线会展”的推进，更多新的技术手段在会展行业的应用日趋普遍和成熟，也对会展项目管理和项目执行提出更高的要求，传统企业只有紧跟行业和技术发展趋势，及时对企业人才结构进行优化迭代，才能在未来竞争中实现持续引领。

（作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理）

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