2025年中国或成全球最大奢侈品市场

贝恩公司近日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。

根据上述报告，2021年中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。以上预测均包含海南免税店销售额。

贝恩公司相关负责人表示，由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。得益于此，继2020年取得48%的高速增长之后，2021年中国个人奢侈品市场预计有望实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。此外，海南免税购物潜力释放和数字化进程逐步推进，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。

贝恩公司资深全球合伙人、报告联合作者布鲁诺表示：“从全球范围来看，2021年中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从上一年的约20%上升至21%左右。我们预计，这一增长趋势还将在未来延续下去。无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”

报告认为，当前中国奢侈品市场正呈现三大趋势：

趋势一是海南离岛免税购物热度持续上涨。报告显示，海南离岛免税店是2019年国内新兴的奢侈品重要消费场景之一。2020年，海南离岛免税店销售额增速突破120%。2021年，海南离岛免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的约5%。个人奢侈品消费约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。贝恩公司认为，伴随着更多免税运营商的进驻，海南岛的零售消费潜力将进一步得到释放。消费者可选择的免税运营商越多，价格竞争就越激烈。据该报告预计，海南免税店销售额在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。

趋势二是数字化趋势进一步发展。贝恩公司认为，日益提升的中国市场数字化程度当前已经处于较高水平。新冠肺炎疫情则进一步加速了中国的数字化发展进程。即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首选渠道，但许多营销和消费者运营活动目前已逐步转移至线上。各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下。上述报告预计，中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。报告表示，剔除海南免税店销售额，2021年中国奢侈品市场整体的线上渗透率达到19%左右。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。

趋势三是消费回流趋势延续。贝恩公司的研究显示，2020年，由于全球新冠肺炎疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，这一比例进一步上升至90%以上。根据贝恩公司的预测，2022年，不少奢侈品牌预期国际旅行将逐渐放开，这将推动各市场间的价格趋同。报告称：“短期而言，2022年个人奢侈品的整体将保持较低的两位数增长。对比2021年的情况，预计2022年上半年增速较缓，发力将集中在下半年。”

贝恩公司全球合伙人、本报告联合作者邢微微认为，在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。