新春走基层｜年味中的昌平区龙德广场

当我们还未踏入北京市昌平区的龙德广场的大门，单从排队进出停车场的车流和在街边三五成群、大包小包的顾客来看，今年这里的春节气氛与往年有了很大不同。再到掀开门帘那一刹那，仿佛就像按下了切换键，迅速切换到了春节休假模式：人们拉开外衣拉链或者干脆脱掉外衣，踩着商家外放的各类喜庆音乐的节拍，或与家人、亲朋结伴，或与恋人牵手相依，从这家店进，又从那家店出……

“以往昌平区住的外地人口较多，春节期间都回老家过年，受疫情影响，许多人近两年选择留京过年，因此春节期间消费火热，尤其是回龙观、天通苑商圈春节期间消费占比较高。”昌平区商务局局长李俊杰介绍说，春节期间，昌平区商圈行业推出民俗巡游表演、现场到店红包、团购畅玩大礼包、消费满减及赠礼、翻倍积分及抽奖等消费活动来促进消费。

龙德广场总经理赵蕾介绍说，今年春节期间，龙德广场与商家也推出了一系列优惠活动，希望抓住这波人流红利。相关数据显示，今年除夕至初六这7天，全店销售额达到5873万元，客流达到日均5万多人次。

所谓的“红利”，主要来自于龙德广场的区位优势。若你乘坐地铁5号线一路向北，在即将到达天通苑南站时，可以看到一栋犹如字典的庞大建筑，那就是龙德广场了。临近龙德广场的就是素有“亚洲最大居住社区”之称的天通苑社区。第七次人口普查数据显示，在昌平227万常住人口中，回天地区（即回龙观、天通苑）约85万人，天通苑附近的常住人口近30万。最重要的是，天通苑还聚居着大量的外来人口，民间传言说外来人口已经超过50万。

对于天通苑居民，尤其是留京过年的人们来说，龙德广场这个集百货超市、影院、游戏、服装、餐饮于一身的24万平方米的超大体量商业体，无异于一个巨大的礼盒，满足了他们各类的消费需求。为营造节日气氛，商场里相应地布置了许多展销台，安排了京味儿十足的糖葫芦等特色商品、年货的展销活动，中国结、红灯笼随着叫卖声一起触动着人们的神经。

位于B1层的潮街，顾名思义，就是汇集了一批个性潮流品牌的街区。在这里，不仅可以看到中国李宁、MLB、小米之家、Champion等以年轻人为主要消费客群的各类知名品牌，而且VR虚拟现实娱乐社交品牌“沉浸世界”这样主打体验的品牌也成为年轻人争相打卡的地方。或许是正值节日期间，“沉浸世界”店面门口排满了等候的年轻人。

除了潮街之外，龙德广场的另一个网红打卡地就是位于四层的辣街。我们在正式进入辣街前，先要接受一下“吃辣教育”。街区门口的“百辣墙”，收集了世界各地的辣椒来进行展示，让人们在拍照或休息的同时，也能进一步认识到辣椒的文化底蕴。再往里走，自然是各式各样的绿色、环保、健康、安全的辣味美食店，浓郁的香辣味儿便扑鼻而来。

当我们来到会员体验中心时，这里正在举行一场化妆品体验活动，化妆师在为客人化妆的同时，还为客人们介绍推广日常化妆的技巧。而在他的身后，则堆满了商品。赵蕾说，商场除了会与商家联合开展体验活动之外，也会开展直播带货合作，在线上扩大商场和品牌的影响力。

“鉴于回天地区近几年的消费能力，尤其是年轻人的消费能力有所提升，我们专门对内部业态进行了调整升级，引入了泡泡玛特等一批知名品牌，打造了潮街、辣街、女人街等街区，以引领消费新趋势。”赵蕾说，相对于网购经济而言，龙德广场等实体商场存在的意义已不仅仅是要满足人们购物的需求，还要满足人们的社交需求。

李俊杰分析说，龙德广场的业态调整符合未来我国消费的三个特点：一是消费者对体验式消费、沉浸式消费的偏好有所增加，对首店、网红店、新IP等消费新场景、新业态的需求有所提高；二是融合消费的需求增加，消费者更加理性，希望在有限的时间得到更全面、更优化的消费体验，希望将文旅、体育、餐饮、购物、社交、亲子相融合；三是元宇宙概念推动文商旅场景的数字化转型，借助平台流量促进消费。

正因为龙德广场对刺激消费开展的一系列探索活动，以龙德广场为核心的商圈就成了昌平区推进国际消费中心城市建设的重中之重。昌平区在2月7日召开的区委财经委（扩大）会议上就提出，加快推进八达岭奥莱、龙德广场、温德姆酒店等10个传统商业项目改造提升，继续深化龙德商圈持续丰富消费供给。此前，北京市政府办公厅印发的《深入推进回龙观天通苑地区提升发展行动计划（2021-2025年）》提出，引领新型消费升级，以龙德、龙泽商圈为重点，建设有品质有活力的公共消费空间。

“受疫情影响，昌平区消费趋势发生了变化，百货零售业呈回暖态势，但恢复速度仍有待提高。昌平区将进一步聚力打造融合消费创新示范区，并推进十大工程。”李俊杰表示，昌平区商务局未来会以推进IP孵化项目落地来激发消费新活力，以打造融合消费样板来提升多元消费能级，以聚焦平台消费来发挥平台流量优势，以政策精准支持来助力商业集聚发展，从而全力打造昌平消费季品牌，持续激发消费活力。