亚马逊运营之产品周期表

还记得刚开始注册亚马逊店铺时，是什么样的状态吗？或者是有什么样的目标呢？

可能多数人都是懵懵懂懂的吧，慢慢地发现店铺的运营套路之后，才开始做得有点样子，但没有多久，又会遇到下一个瓶颈期，即使每天优化Listing、调整广告策略，但始终提升不了销售额。

而这时，可能就需要重新思考自己的立足点了，找出你店铺的运营难点。

首先，明白自己的产品处于何种阶段及定位，再去找到在该阶段可以通过什么样的营销手段、推广渠道达到曝光引流效果，实现提高出单量的目的。

产品生命周期理论

产品生命周期指的是产品从进入市场开始，直到退出市场为止，所经历的市场生命循环过程。当产品退出市场，也就标志着这个产品生命周期的结束。

下图是一个典型的产品生命周期。从图中我们可以看出，典型的产品生命周期，一般分为四个阶段，即投入期、发展期、成熟期和衰退期。

为了将亚马逊产品运营节点更为细化，以下将产品周期分为了初推期、冲刺期、平稳期，扩张期、繁荣期和衰退期六个阶段，逐一分析。

1、初推期

这段期间，首要任务是让平台知道你的存在，意识到你的潜力，给予你的新品额外的扶持流量。初推期大概维持在30-60天。

这个阶段，要先打开流量入口，通过不断地引流（不要暴力引流，否则你的转化率会很不好看），达成订单，让链接在平台保持活跃状态。同时不断根据初期的反馈/cpc，客户反馈，点击率等优化你的listing，在平台积累review和大数据（平台会根据你前期的表现给你的listing分配流量），最后，完成你产品在平台的初步定位（占领了一些固定的坑位）。

这一阶段，为了确保转化率与订单量，弥补初期评论较少的弊端，价格可以设置促销价。有一定的Review后再逐渐加大广告投入，在转化率稳定的前提下尽可能获取流量，推广策略从提升用户认知的角度出发。

这一阶段，由于技术方面的原因，加上需要大量资金进行推广宣传，产品不能进行大批量生产。

2、冲刺期

当你已经在平台初步站稳脚跟（有充足库存，review积累到一定程度/可以抵抗差评，每天有出单，流量也在自然攀升），说明你的平台、用户已经开始认可你了，那这个时候要好好抓住机会表现，把listing的潜力好好地展现出来。在初推期积累的转化率下，大力地灌输流量进来。

广告采取提速战略，这段期间，广告的预算几乎没有上限，只要不亏本，并且曲线和销售额是正相关的就行，同时可以参加各种秒杀活动，为的就是让平台知道，这个listing的实力最终可以到哪？所以我们可以看到周期表内，这段期间这个日订单量是在不断上升的（这个时期很考验推广的能力，万一推不上那就赔了夫人又折兵了）。但是会有一个隐患，你的退货率也在发生变化，那这个时候，你需要进入平稳期来调整。

3、平稳期

通过一段时间的冲刺，你的排名已经排到较前的位置，每天的订单也都源源不断。你可能会疑惑，我这段期间产品卖的好好的，为什么不继续扩张，还跑了个平稳期出来呢？记住：“fast is slow”，“短暂的休息是为了更好地出发”。当你在冲刺期，你已经使出浑身解数给你的产品带来流量，并且每天广告预算一直居高不下，但是广告再加已经花不出去了，预算与销售额的正相关曲线开始消失，那这个时候不妨停下来，好好调整。这段期间，我们有几个遗留问题需要解决：

1）前期粗放式地投放广告，整个cpc结构是否存在优化空间，能否以更小的预算扛住现在的销量？（毕竟当你的订单越来越多的时候，你的平台积累的数据，也会给你带来更多的自然曝光，这个优势当然要利用起来）

2）经历了长达3个多月的销售期，你的产品退货已经积累到一定的量，这个时候，好好检查，控制你的供应链后端，因为供应链才是命根子（有卖家曾经在货卖的最high的时候有一批货被客户反映出现了零件缺失的问题，结果急急忙忙全部转到海外仓解决，结果整个链接推广的节奏到此戛然而止，后面产品的退货率，差评率直线上升，令人叹息）。为了保证接下来不出意外，这段时间一定要总结出产品的各类客户反映的瑕疵，并且与后端充分沟通，能消灭的一定消灭，能改良的马上改良，确保产品的用户体验做到极致。可降低差评率和退货率（退货率会影响自然排名），提高产品的评分与自然曝光。

经过这段时间的调整，你的广告已经是比较成熟的阶段，并且产品的销售价可以恢复到正常销售价，基本上很多listing到这里已经是饿不死的阶段了。

4、扩张期

一个产品前期如果表现的好，一定是会有竞品或者模仿者出现。由于新品阶段的投入，这个时候产品应该已经有了不错的自然排名，我们的目标就是百尺竿头更进一步！继续扩大listing的转化率以及提升排名。到了这一阶段，一定要不断地反问自己，这个listing现在有没有更进一步的空间？我的图片，视频，描述还有没有进一步优化的空间？例如之前的视频是随便拿500块去拍的一个普通视频，那这个时候是否可以考虑提高预算去拍一部更有质感更吸引客户的大片呢？另外，来这个链接下单的客户还有没有哪些隐形需求我没有觉察到呢？这段时间，我们可继续从以下几点优化：

1）在不影响主体销量的情况下，着手开发迭代产品，新功能，新颜色，持续抢占关键词流量入口。根据第一批产品的消费端反馈，及时优化产品细节（包装，说明书）如果有明显的痛点看能否进行调整，甚至是多套装的销售方案，争取单一流量多重变现多效果（如此可提高平均客单价，转化率以及客户的留存率）

2）进行品牌化包装（视频，a+，内容营销）

占满所有广告渠道，形成综合性投放方案（含品牌广告，展示广告等再营销扩大客户群）

价格策略方面，由于你的流量和转化率无限逼近10分，退货率已经处于行业较低水平，你的品牌在业内也有一定的知名度，产品售价可以比竞品再高一些；或者通过稍微的降价来打击竞品的增长趋势。

这个阶段的另一个核心是供应端，由于订单的快速增长，对于供应端是一个极大的考验，合理的分析市场空间和订单情况，及早下单备货，提升工厂的交货速度，狠抓QC，通过海外仓等方式多渠道备货，总而言之，热销不断货非常关键。

在扩张期间你的产品的销量会随着你的一些操作的推进而不断上升，最终达到一个比较稳定的水平，进入繁荣期。

5、繁荣期

这个阶段利润和订单数量都达到顶峰，大量竞品也逐渐退场。我们其实要做的是尽量延长产品的繁荣期。这段期间还是最忌讳3件事情：

1）产品出现瑕疵（时刻关注供应端）

2）竞争对手恶搞（要提高防御能力）

3）竞争对手模仿（要提高自己的护城河，专利，品牌是必须的）

因为有了稳定的自然排名，这个阶段我们是可以适当降低广告投入来获取利润。平台上面还是有很多爆款可以站3年甚至更久的时间。这个时候因为前期4个阶段你的每项举措都落实到位，并且在这3件事情上都有做好了充足的应对方案，产品已经有了非常高的历史权重。你的链接在平台的曝光已经达到了巅峰（几乎在每个链接的关联位置都无处不在，渗透率极高），你的市场份额已经在同类产品里面的最高，并且还不断慢慢地稳定，有可能还掌握了这个市场的定价权。这个时候要控制好产品质量，做好售后服务，维护好评分。4.5星以上的产品生命力是非常顽强的。

繁荣期还有一个重点是建立好退出机制，加快新产品的开发和推广。

6、衰退期（亢龙有悔）

当然，位置坐的舒服了谁都不想走开，前期我们已经尽力将繁荣期维护地尽可能持久。但是当行业出现较为创新型的产品或者产品市场被压缩，需求被替代的时候，那我们就要面对现实，及时见风使舵了。控制好库存，降低广告投入，如果订单下滑速度较快，那么应该及时配合折扣，秒杀，适当降价等方式保证不产生滞销库存。而老产品的Listing因为积累的大量的Review，这时候也是可以通过合并变体“老带新”的方式合理的过渡给新的迭代产品，完美退场。

阶段	初推期	冲刺期	平稳期	扩张期	繁荣期	衰退期
周期（天）	30-60	30≤	60-90	90≤	越长越好	X
目标	维持1isting 能出单且活跃	推1isting 排名不断攀前	维护1isting排名	扩大1isting的转化率和维护排名	扩大1isting的转化率和维护排名，避免生产缺陷/产品差评/竞争对手模仿	当有创新型产品出现或者产品评分走下坡路
任务	1引流（提高搜索曝光） 2优化3积累4定位	放量（秒杀等）	降低推广费，优化CPC结构	1扩张多变体 2品牌化	扩大1isting在品类的渗透度（拉老客，分流量）和影响	及时处理滞销库存
定价策略	促销价	促销价	恢复正常	恢复正常或高于同类产品	恢复正常或高于同类产品	跳楼价
推广策略	认知（自动，商品投放）	提速（手动）	成熟（手动）	可投放综合性广告（品牌广告，展示型广告-再营销扩大客户群）		奥特莱斯计划流量
关键词	流量：5分 转化率：8分 退货率：0	流量：8分 转化率：8分 退货率开始提高	流量：8分 转化率：8分 降低退货率，减少产品差评（消灭产品瑕疵）	流量：8分 转化率：8分 退货率：行业较低水平		——

对于亚马逊卖家来说，需要充分认识到产品的自然迭代规律，对产品运营思路有很大的帮助。在把握这个规律后，我们只要保持新品或升级产品的不断补充，整个产品迭代过程就会非常良性，在运营产品的时候，也能根据产品发展规律进行调整和规划，时刻保持产品运营的优势。

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