食饮品牌正在如何营销“春天”？

本文由 执牛耳营销商业研究院 X 消费主场 联合出品

文｜何龙Albert，zhiniuer

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有人问，春季营销是什么颜色？

我回答，樱花粉、草莓红、春草绿……

的确，以季节为特色进行品牌营销已是常见的手段。「消费主场」观察发现，品牌纷纷从季节切入，在节点适时推出各式各样的“季节限定”也成为了基本操作——制造新鲜话题、抢占流量转化，季节营销似乎成了品牌“弯道超车”的加速器。

特别是“追着时令吃”的食饮赛道，已经将“季节营销”刻入品牌基因之中。时值换季，必然有所动作：从包装迭代到口味猎奇，再到气味创新，打着“春日限定”元素的食饮产品就会如雨后春笋般涌现，让春季的营销市场分外惹眼。

基于庞大的消费人群及高复购率，食饮品牌也总能在红海中敏锐嗅到“商机”，提前开启市场争夺、释放春天信号。那么，2022年食饮品牌正在如何售卖“春天”？愈发内卷的赛道还能玩出什么新花样？

01. 现象：

“春季限定”大行其道

成食饮品牌的营销标配

每年2-3月份，营销市场似乎就会被笼罩上一层粉红色的滤镜。食饮品牌乐此不疲地推出各种“樱花季”限定，在成功抢占消费市场注意力的同时，也顺势开启了新一轮的营销增长。

今年1月6日，乐事率先打响“春季营销”的第一枪，与泡泡玛特联名推出2022年三款春季限定口味薯片，其中主打的芙蓉樱花虾薯片，更是在乐事已有的几十种口味中出圈。紧随其后，奥利奥于1月20日推出“春日花果”限定口味——樱花柚子口味以及玫瑰葡萄口味夹心饼干，抢占樱花热度，“粉”上春天的味道。

除此之外，良品铺子发布了14款樱花限定系列新品，优酸乳“乳汽”饮料也迎来樱花白草莓风味限定，瑞幸咖啡上新三波共5款创意特饮：“珞珈樱花拿铁”升级版、“樱花小铁”、“粉樱气泡咖啡”、“樱花白巧瑞纳冰”，以及3月14日正式登录樱花季菜单的“樱樱椰椰荔荔”……

事实上，借势2022“樱花季”推出限定新品，食饮品牌不仅在时令口味上进行了融合创新，玩法上也实现了“突破”：奥利奥擦一擦包装盒夹心图案，即可闻见春日果香；元气森林“樱花白葡萄”以「温变惊喜瓶」回归大众视野，并带来樱花朵朵绽放的全新消费体验；汤达人上线樱花季限定日式豚骨拉面，樱花粉色的面饼成功吸睛。

奥利奥擦一擦

元气变温瓶

粉色面饼

樱花作为真正的春日“限定IP”，其粉粉的颜色也着实能成为撬动购买的动因之一。而能够代表春日限定的元素，一是樱花，二是草莓。

进入3月，连锁便利店品牌就掀起了一股草莓风暴。便利蜂在全国门店打造2022年首个“季节限定”——草莓季，将在一个月内陆续上架8款甜品、4款面包等12款草莓口味美食，将草莓周边拿捏得恰到好处。然而，草莓季并非便利蜂的“专利”。据公开资料显示，罗森、7-11的“草莓季”早在2018年、全家也在2019年逐渐进入消费者视野。

客观上分析，“春季限定”的大行其道，不论是“樱花限定”还是“草莓限定”，针对季节的“限定款”已经成为品牌的营销标配和出圈方式。但对食饮品牌来说，口味永远是第一奥义，颜色、造型、场景则是“锦上添花”的动作。当然，对年轻世代的消费人群而言，让他们一口吃出春天味道的同时，还能享受到“高颜值、高体验”带来的额外价值，自然会心甘情愿地为溢价付费。

02. 思考：

以“限定”为营销手段

品牌正试图深度“捆绑”消费者

春日限定，为什么始于樱花？

深究品牌偏爱“樱花季”的原因，不难发现，樱花所代表的“过时不候”的稀缺性，无形之中提升了品牌传递的价值感，而其作为使用成本低、复用不受限的视觉符号，也让品牌的商业价值得到延展。诸多利好因素叠加，才促使“一年一度樱花季”成为营销界的超级IP。

同理，春天的草莓、夏天的荔枝、秋天的柚子、冬天的樱桃……「执牛耳营销商业研究院」认为，越是带有明显季节符号的“高价值感”产品，越容易被消费人群接受并收获市场认可，也就越容易成为品牌“捆绑”消费者的营销手段。特别是叠加“限定”二字，可谓是让产品拥有了魔法BUFF的加持，进而深度抢占消费者的心智。

1、“限定”背后的高成长

不可否认，现阶段的营销商业正是在“越限定、越心动”的路上狂奔：品牌深谙“万物皆可限定”并以此攻心，流量、话题、热度、关注，一系列品牌资产在“限定”之中沉淀壮大；同时，满足炫耀心理、印证好运、稀少且珍贵的“假象”也让消费者甘之如饴地享受“限定”带来的独有乐趣。

商品一旦被贴上“限定”标签，仿佛就被赋予了更多的价值，可以满足消费者更多元的需求，并产生一种“供不应求”的营销效应，形成抢购风潮，甚至是情感溢价。

实际上，“限定”玩法是一场品牌与消费者的心理战，品牌在研究用户消费心理的过程中，若能稳居“心理战”顶端、预判消费者的预判，则必会无往不利。同时，“限定”也是饥饿营销的一种变化：利用数量上的稀缺性，来营造弥足珍贵的重视、甚至是错过之后的紧张氛围，进而凸显产品价值、激发消费人群的行动力。可以说，“限定”——心动——行动，一个小的营销闭环就在其中开始了自循环，品牌也在其中开启长效增长。

2、“大单品”模式正在被重塑

然而，“限定营销”的常规操作已不再新鲜，品牌与消费者的连接也越来越个性化、多元化，因此品牌的“大单品”模式正在被重塑，即便是在年年爆火的“樱花季”IP加成下，“大单品模式”也几乎被边缘化：良品铺子14款、瑞幸咖啡5款、乐事薯片3款、奥利奥2款……越来越多的品牌开始在产品策略中采取矩阵的模式，满足日趋多元化的消费需求。

深谙“限定”且频于创新的新茶饮赛道，更是突破了“大单品”模式的限制，在春日限定中各显神通。据不完全统计，仅在2021年1-3月，新茶饮赛道头部及中腰部的11家品牌就推出了68款春季新品，涉及樱花、草莓等春日限定的不少于22款。

新茶饮的产品创新已经成为默认的行业“共识”，上新数量和速度也成了品牌角力的焦点。2021年前3个月，推出5款以上新品的就有沪上阿姨（12款）、乐乐茶（10款）、益禾堂（9款）、瑞幸（8款）、奈雪的茶（6款）、茶百道（6款）、古茗（5款）等7个品牌，而书亦烧仙草、COCO、喜茶及蜜雪冰城则以少于5款的新品推出量暂居队尾。另据HCR慧辰的统计数据，超过61%的“Z世代”消费人群喜欢或愿意尝试茶饮新品。

数据来源：HCR慧辰

这意味着，至少在以休闲零食和新茶饮为代表的快消品行业，依靠“大单品”打遍市场的时代一去不复返。同时，新消费升级、需求多元化也成为不可回避的现实。而如何抓稳并“捆绑”消费者，成为了品牌的新考验。

03. 突破：

跳脱创新、跨赛道创新

食饮品牌未来还能怎么玩

毫无疑问，“季节限定”营销的内卷越来越严重，尤其是在触达消费者的第一媒介——包装层面，满目都是樱花粉、草莓红的趋同包装也难免让消费者产品审美疲劳。

全家“春日樱花漫游”货架（网络图）

新瓶装旧酒还是旧瓶装新酒，最终还是取决于品牌对季节营销的时效性和创新性的理解。正如前文所述，对食饮品牌来说“口味”永远是第一奥义，重视产品本身，并从多方面满足消费者多元需求，才可能在激烈的限定营销中互争雄长。可喜的是，我们也的确看到了诸多品牌押注产品力，推出了许多“意想不到”的创新单品。

1、不落俗套的“跳脱”创新

在产品创新中融汇跳脱思维，将并无交集的元素“破圈结合”，是一件大胆且成败未知的事。但也正是有品牌甘冒营销“风险”、打造跳出常规套路的创新产品，才使得营销市场愈发生机。在今年的“樱花限定”中，周黑鸭推出“樱花跳跳糖味鸭脖”，成功在内卷的“樱花季”中杀出重围，夺得流量。

图源：周黑鸭微博截图

除此之外，“跳脱创新”还有很多现实案例。乐乐茶联合六神推出“薄荷玫珑冰椰椰”、RIO牵手霸王洗发水推出“生姜风味鸡尾酒”、同仁堂推出“中药草本+咖啡”的“知嘛健康”品牌、喜茶与威猛先生联名推出王“榨”油柑……

不难发现，这些创新新品的背后，不仅有对原料、包装、战役策略的突破创新，更是基于品牌对消费者数据和“跳脱创新”营销利弊的深刻洞察。最难抓住的不止有“流沙”，还有消费者的心思。“跳脱创新”的产品在颠覆了消费者想象的同时，也带来了耳目一新的消费体验。当然，商界对这种营销动作褒贬不一，也确实存在“只是噱头”的质疑，但不可否认，短时间的话题炒作、热度加持是否换来长期效益，并不是某一款产品能决定的，最终还是要归因于品牌策略的长期释放。

2、“玩出花”的跨赛道创新

跨界创新并不稀奇，但“X＋Y＋……”互相渗透的模式，也的确为促成食饮营销的“弯道超车”提供了更多可能空间：2019年5月旺旺×奈雪的茶推出“旺仔宝藏茶”、“旺仔QQ芝士杯”，休闲零食＋新茶饮；2020年4月肯德基中国首推植物肉、上线“植培黄金鸡块”，传统快餐＋植物基；统一冰红茶×单身粮联名推出冰红茶味薯片，调味茶饮料＋休闲零食；燕京啤酒×哈根达斯推出燕京U8雪糕，啤酒＋冰激凌……

“会玩儿”的品牌不胜枚举，但毋庸置疑，食饮品牌在口味和跨界联名上“脑洞大开”，实则是以创新的感官体验勾起消费者的“好奇”，既拓展了潜在用户群体、提高了产品影响力，又在一定程度上为品牌赋予了多元化的纵深感。

这或许能够助力品牌实现“品效双赢”，但仅依靠“＋”出来的模式，未来能走多远？跨渠道创新并不是万金油，食饮品牌终究是以产品质量为基础，产品硬实力才是“破圈”关键。

3、超前布局下一个“季节限定”

春季限定不过只是一个开端。面对扎堆投放新品的“春季限定”进行时，也有品牌将营销目光投向了下一个“季节限定”，春天快到了，夏天还会远吗？

而最先有所动作的莫过于坐拥千亿级市场规模的雪糕赛道。继油泼辣子冰淇淋后，今年2月麦当劳再推“重口”——香菜口味冰淇淋；光明乳业3月上市光明优倍鲜奶雪糕；便利蜂也于3月上新多款以清淡水果口味为主的冰淇淋和雪糕，提前“入夏”。与此同时，曾在去年大火的文创雪糕也不甘寂寞，纷纷再出新品：天汉楼文创雪糕pro max版、昆明翠湖文创雪糕……

相较于集中上新的5-8月，部分品牌于2、3月就率先开启雪糕赛道的竞争，属实是提前锁定了“夏季限定”的战局。事实上，在“早春”超前布局“夏日营销”已有先例可循，2021年3月1日，钟薛高推出新品“草莓白巧雪糕”；4月1日，农夫山泉上线“日向夏橘味”苏打气泡水；4月12日，百事可乐推出太汽系列“白桃乌龙口味”……

百事可乐-白桃乌龙口味

优倍鲜奶雪糕

钟薛高草莓白巧

执牛耳营销商业研究院 点评

毫无疑问，超前布局亦是“错峰营销”，这既是品牌顺应消费需求所做的探索尝试，又可谓是集中火力准备在“下一轮”营销中抢占先机的必然动作。但无论具体的战役策略如何，品牌选择在此时提前筹谋“下一场战役”，就意味着新场景、新体验正在形成，并且品牌在找寻“季节限定”突破口的道路上，一定会浮现更多机遇。

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