会展大咖说｜现代设计发展演变对会展业的启示

现代设计和现代会展被认为是工业革命的产物。设计学在今天已经发展成为一门新兴的独立学科，与之相关的设计产业则被认为是21世纪国际竞争地位的战略性产业之一。从现代设计发展的演变中，笔者获得对于未来会展业发展的两点启示。

首先，回顾现代设计发展的演变。现代设计发展的演变原因是技术进步、经济形态发展和社会分工日益细化。和会展业一样，现代设计的发展历史并不长。从1850年前后算起，至今不到200年。工业革命的蓬勃发展，让批量化生产成为可能，随之产生了大批量消费，进而推动形成了中产阶级，又促进了城市化发展。因此，大批量的生产和消费、中产阶级的兴起和城市化的发展，被认为是现代设计发展的根本依赖。事实上，会展业也与此紧密相关。

1851年，以水晶宫博览会举办为标志，工业时代所奉行的功能主义设计满足了广大消费者对物质生活的需求，大机器生产的造物方式和产品思维驱动着生产企业释放创新动力。可以说，现代设计产业就是以工业产品设计为基础而形成的产业体系。它包含了以设计创意、产品形态设计为核心的基本过程：在产业链的纵向联结上，逐渐扩大到产品的宣传、包装、营销等环节；在横向联系上，涵括了平面设计、环境艺术设计、时装设计等相关行业。然而，不论如何联结或产生联系，工业时代的设计主要针对的还是看得见、摸得着的具体有形物质的设计。

2000年前后，互联网时代开启。法国社会学家马克·第亚尼在1998年出版的《非物质社会》中提到“以电脑为中心的生活开辟了一条新的地平线”。现代设计开始进入以用户体验为核心的体验设计。过去专注于“产品”的设计范式被打破，从功能导向转向价值导向。新业态、新技术、新材料和新服务模式的不断出现，催生了新的设计门类，如服务设计、体验设计、娱乐设计等诸多非物质设计。从此，现代设计由物质设计跨越到了涵盖非物质设计的新设计。设计不再仅仅作为一种方法、工具或技术来帮助有形的物质产品提高产品附加值，而是从此有机会运用设计直接创造新价值，并和科技一样作为创新力量服务于产业创新、城市创新和社会创新。这已经不是模式创新而是范式改变。

到2022年，尽管还不能完全称之为数字经济时代，但不可否认，大数据和算力正在成为新的生产资料与工具。我们看到，人的智慧和“非人”的智慧（AI）已经可以相互作用。比如，当下火爆的“元宇宙”，事实上就是运用计算和设计共同创造出来的代表未来可能的虚实共生世界。有趣的是，早在2015年，国际工业设计协会（ICSID）就将自己改名为国际设计组织（WDO），并对设计进行了重新定义：设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活，是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。

我们发现，设计在这个时代变成了一种解决问题的能力。似乎万物皆可设计，且有概念泛化的嫌疑。但事实上并没有，这得益于现代设计发展的演变过程中还拥有一个与之相匹配且不断被丰富的研究架构，对不同阶段的发展和创新都能在学科的实践和研究中提供理论支持。设计学的研究结构可以从三个层面简单了解：一是宏观层面。站在国家或地区的高度，重点研究设计的政策和设计的战略，对现代设计的发展环境和未来可能进行研究；二是中观层面。站在设计行业的组织或市场的角度，研究内容涵盖设计产业、设计价值、设计标准、设计伦理等，从现代设计行业发展的自身进行研究；三是微观层面。从设计从业者和设计门类的视角出发，对应的研究内容具体为设计的工具、设计的方法、设计的类别和设计的思维，指导现代设计更好地开展实践。这样一个研究结构从分层、分类到分对象、分角色，定位十分清晰。

其次，对于会展业的启示。

一方面，会展定义要与时俱进，不断融入新概念。现代会展和现代设计一样，是一个实践性很强的行业，概念天然会被不断定义、不断创新。面对正在改变的世界，会展业的未来关键在于打开行业的认知局限，要鼓励会展业主动和各行业进行交叉融合，既要将焦点放在会展项目和服务本身，也要研究包含人、技术和商业的复杂交互系统。在新的概念体系下，将会展、产业、贸易和消费有机融合，创造会展业新的价值。

另一方面，会展行业要顺势而为，不断扩展新内容。现代设计的跨越式发展发生在2000年前后的互联网时代，也在非物质设计的新设计产生后。短短二十多年，设计产业的价值发生了根本性变化，不再局限行业本身，所形成的设计思想特别是设计的观念方法和路径不断地被应用和实践于产业和社会领域的创新，真正成为了一种解决问题的能力。会展业是否也可以呢？除了努力让会展业发展跟上时代节奏，是不是可以将会展升华为一种解决问题的能力，应用和实践在地方政府的产业未来发展上，用会展集聚产业资源、促进产业落地；应用和实践在未来全球贸易的数字能力上，通过技术高精准配对买家和买家，提高贸易成功率；应用和实践在未来消费领域的服务体验上，通过打造体验场景和空间，吸引社群促进消费呢？这些都值得思考和实践。

【作者简介】

杭州会展集团董事长、总经理

中国会展经济研究会副会长

IAEE中国委员会副主席，浙江大学工商管理硕士

曾被评为上海世博会先进个人

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