品牌意识显著提升 中国卖家出海路更宽

随着中国出口跨境电商进入“品牌出海”新阶段，跨境知识产权保护日益成为中国品牌出海面临的重要课题。从“追赶”到“比拼”，从中国制造到中国智造，越来越多的中国卖家在以创新收获青睐的同时，把品牌打造和知识产权保护放在更重要的位置。

“Wantdo高度重视品牌打造和知识产权保护，目前在美国、加拿大、欧洲的多个亚马逊站点完成了品牌注册，并拥有10个注册商标。在进行品牌注册后，我们发现侵权行为明显减少了。”以技术为驱动的通勤户外服饰品牌Wantdo，其创始人谭铁在谈到近年来在跨境电商平台摸爬滚打的经历时认为，建立品牌和保护品牌对企业的发展尤为重要。

这并非一家之言。根据2021年对在亚马逊全球开店的卖家进行的一项调研，亚马逊平台上的中国卖家在品牌打造和出口跨境知识产权方面的保护意识显著提升，93%的中国卖家表示在亚马逊全球站点上建立品牌非常重要，75%的中国卖家对在亚马逊平台上创建和提升品牌很有信心。

与此同时，亚马逊相关数据显示，过去4年在亚马逊平台上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍。不仅如此，中国卖家还表现出较强的品牌先行意识，2021年中国卖家从入驻亚马逊到完成品牌注册的时间平均缩短了40%。此外，中国卖家越来越重视品牌的多站点布局，14%的亚马逊平台上的中国品牌在超过5个国家或地区拥有注册商标。

中国国产羽绒服品牌欧绒莱（Orolay）以跨境出口平台为销售主渠道，甚至在美国取得了“秒杀”加拿大鹅的惊艳成绩。该品牌相关负责人表示，其在2014年就为品牌注册了商标，目前在全球拥有13个自有品牌和14个注册商标，并且对热卖产品进行了外观专利申请。“早期对商标、专利的全球布局以及在多站点进行的亚马逊品牌注册，对品牌后期的发展提供了保障。”

在品牌意识提升的同时，由于各国法律、文化和商业习惯不同，中国跨境卖家在跨境知识产权保护方面也面临着不同挑战。谭铁说：“由于各个国家、站点对品牌保护的政策不同，卖家应充分了解，并在日常运营过程中建立品牌保护意识，在发现被侵权后迅速采取行动，让侵权带来的影响降至最低。”

为帮助中国跨境卖家在不同国家打造相应的品牌能力，规避运营风险，平台正在积极行动，通过提供品牌保护工具、为卖家持续提供培训以及与相关执法机构联合打击假冒侵权行为等方式为品牌保驾护航，营造健康的营商环境。

“在完成品牌注册后，我们可以利用亚马逊的品牌保护工具进行维权，包括使用举报违规行为工具Report a Violation投诉其他卖家滥用我们的品牌或者图片，利用Transparency透明计划为商品获得独一无二的代码，从根源上避免假货跟卖。综合使用亚马逊品牌保护工具后，我们注意到侵权案件明显减少，维权的律师成本也相对降低很多。过去一年，我们使用Transparency透明计划保护了超过15万件产品的产权，有效遏制了亚马逊平台上的假货跟卖和品牌侵权相关的案件。”欧绒莱相关负责人表示。

深圳蓝禾集团旗下聚焦3C数码、智能车载、生活家电等消费电子产品的高端品牌图拉斯（TORRAS）在2017年亚马逊开放品牌注册时第一时间响应，目前在美国、加拿大、欧洲、日本等成熟市场以及阿联酋、澳大利亚等新兴市场均完成了品牌注册。“我们持续进行商标的全球布局，目前在全球拥有261个商标，并申请了3500件专利保护，海外专利申请150多件。”图拉斯相关负责人也提到，跨境电商平台的品牌保护工具让品牌处理侵权投诉和进行品牌保护变得更简单了。“使用举报侵权行为工具投诉假货销售，基本在48小时内就会得到平台的回应。去年，我们还将十几款商品加入Transparency透明计划，有效阻止了假货导致的负面评论，对销量的提升提供了很大帮助。”