「爆品研究室」MOFT创始人专访：DTC品牌的产品×流量方法论

栏目介绍：

「爆品研究室」是oto1推出的有关创业者的访谈栏目，对话海外众筹、跨境电商的一线创业者，记录他们在产品及营销背后的思考，分享这个时代的新创客精神。

本期对话嘉宾是MOFT创始人Julianna。2019年，MOFT在Kickstarter发布了全球第一款“隐形”电脑支架，一炮而红，3年后的今天，MOFT已跃升为全球DTC品牌-支架类头部玩家。

「MOFT品牌」

● 苹果配件周边，以移动办公生活的理念x空间折叠的设计为大众熟知

● 全球销售国家覆盖68国

● 5款产品Kickstarter众筹超过$ 379+万，累积Backer数超8万

● 被《TIMES时代周刊》评为2020年最佳发明之一

● TED、Facebook等硅谷互联网科技企业的礼品合作品牌

01 众筹

oto1：MOFT每一次新品都能在Kickstarter上获得巨大成功，核心秘诀是什么？

Julianna：关注并解决一些用户还未发觉的痛点。对Backer的满意度持续维护与跟踪，比如创新满意度、产品解决方案满意度等，都会跟踪与反馈记录。当然也离不开对Kickstarter backer喜好，流量走势的关注。

oto1：在Kickstarter众筹后，MOFT如何快速实现增长，关键步骤有哪些？

Julianna: 第一次众筹后，我们快速去搭建了电商渠道：独立站、亚马逊、以及有些潜力区域的核心经销商渠道，持续把这款产品的影响力从线上辐射到世界各地。

第2，持续链接喜欢它的人及可能的潜在用户，通过全球社交Ins和Youtube，Facebook Group持续链接，包括大量的Facebook投放，能够持续在一个适合我们的传播渠道上持续链接，以及扩大口碑能够被传播起来。

第3，把供应链的生产效率与供应效率提高，随着销量突破的不断变化，对品质、材质进行了全面的约束和要求，确保用户的体验高于预期的价格。

第4，在这三点建设的基础上，我们通过相类似的产品去不断拓展品类，反过来持续支持渠道拓展和用户拓展

所以总结来说是不断地拓展产品品类、销售渠道、典型用户的边界，同时要求供应链系统、产品品质能不断提升及优化。

02 独立站流量

oto1: MOFT独立站年流量已达到300-500百万量级（年），你觉得未来能够实现更高量级吗？

Julianna：目前可以看到的行业头部站点比如Anker独立站是两三百万的（月）流量，Casetify近五六百万（月）流量。对比一看，所以我觉得独立站现在是很多新品牌可以突袭，或者小而美的品牌弯道超车的机会点。

MOFT的品类上有个天然的竞争力，就是我们的产品是平面的，像画布。MOFT在3C里的机会点，往左是带电类的3C数码，解决需求；往右边是人文与艺术，它能够成为情感表达的载体。

这都符合了苹果高端用户的两大需求，而文化表达也符合全球社交传播属性，所以我们有许多创作内容的空间，实现更高的流量和传播的突破。

oto1: 现在流量成本越来越高，面对这一趋势，MOFT的应对策略是什么？

Julianna:

1、在社交中做原创内容，打造自己的流量与影响力;

2、关注适合我们的平台、成长型的平台、与这个平台上成长型的KOL，这三者的交集就是我们可能找到的流量洼地；

3、不断打造适合的内容，让成熟的平台流量成本变低，在我们整个流量的CPM固定的情况下，做好各渠道的CRO（转化率优化）；

4、如果在对的市场节点上，能做好一些公关活动和Viral Campaign（病毒传播）应该效果会更好，所以我们也在找更好玩的一些事件和团队。

总之要做好能引入入胜的内容或者润物细无声的种草，并做好用户体验和口碑传播的引导。

oto1: 如何让流量来找你？有什么方法或策略?

Julianna: 

一是借势，二是造势。

借势：

我们全年有2、3个苹果新品发布时间点，一个发布点，是苹果发布会的3月、9月，这是所属行业决定的，在这2个月，我们一般会做2个动作，第一迭代旧品，第2就是看苹果发布会，看完第2天我们就会做出产品定义。比如iPhone 12 Max发布会，当时看完之后，捕捉到“磁吸”这个点，没到一个月，就研发出来了适用Max的MOFT Snap-on（世界上第一个 MagSafe® 兼容的手机支架钱包），当时SEO搜索排名一下就冲到前面了。了解供应链的资源，借助行业的整体势能很重要。

这些事件，都是行业关注点所在，我们并不需要掌握媒体资源，而是匹配到了大媒体想要的价值内容，这样，你就能够迅速在短时间内去打造你的爆品。

造势：

另一个发布点，是由我们品牌的“创新”基因决定的，我们自己定了MOFT的创新月，是CES展会的1月和6月，1月是体验创新，6月是MOFT品牌文化的理念创新。我们可以小圈层内的造势，可以在MOFT用户中形成习惯，也是MOFT的一个品牌价值输出的契机。

市场的反馈速度也相当重要，能快速将传播终端和供应链资源做快速打通，也是关键。

03 爆品怎么做

oto1：创造一个爆品可能有偶然性，但是创造一系列爆品很难，在成为品牌后创新更难，有什么经验分享？

Julianna：被需要是第一位的。

第一步是找出需求：如果你是一个核心的或者长期的用户，可以对自己拿来研究，判断自己的需求，以及验证需求的真伪，这时候验证真伪非常重要。

当你不是用户的时候，可以找行业的资深用户，一是详细地去询问他还有哪些痛点未被解决，二是去找到他们有强需求但自己都没有意识到的痛点。这时候产品经理的代入感、提问能力，共情力、洞察力非常重要。

建立用户数据库，保持沟通和观察。

我们会给用户设置标签与维度，还在逐步建立中，除了职业，年龄，设备，城市，更多是行为方式或生活状态的标签，包括接触路径-他followed的一些品牌等，建立每个用户数据库，用户分为几个层级，体验官、品牌大使、内容贡献者等。

一旦你有任何情景的新品需要印证的时候，就可以调动用户群，把我们想象的一些新的好玩的解决方案，和他们进行互动交流，听他们当下的反馈，听听更多元的一些想法。

实际上，每个情景的需求都会不一样，在这个过程中，我们会做不同的尝试，所以大家会发现MOFT的部分产品同属一个品类，但是却拥有完全不同的细分人群。

去解决新的痛点，比基于竞品做优化的产品，会更有空间也更具备竞争力。

oto1：MOFT用户特点，如果总结的话，分别是什么？

Julianna：关注创新，注重效率，移动生活，自我成长。

oto1：MOFT每一款新品的开发背后，都有用户的加入吗？

Julianna：对，首先是团队内容的用户，比如我和Ashley（首席产品官）是移动与收纳用户，极简生活方式的苹果用户是我们的运营官Yang，创意总监Bo是挑剔的苹果颜值用户。这是团队内的，团队外的会定向找MOFT中同属性的用户Brainstorm。我们会常做的，就是打视频给用户或者KOL还有行业资深经销商对话。

oto1：这样的核心用户有多少？

Julianna：大概30～50个，他们是能够贡献一些产品前瞻idea的用户、伙伴、Influencer，这些人可以说是行业中非常好的用户体验官。MOFT尝鲜者，大概有6000个；像众筹的科技尝鲜者有8万多，一般的购买用户有更多。

oto1：除了挖掘用户需求，在品类选择上重要吗？

Julianna：重要，行业天花板决定了我们团队的创造结果的大小。

oto1：有没有你比较看好的品类？

Julianna：有很多品都很具备独特性，我个人比较喜好新情景，即在一种新的生活方式下出现的品类，房车旅行，在这种生活方式下，它的细分品类就有：便携便利的衣物、快速清洁的产品，等这些都是新情景下的品类。这种品类的机会点更多和市场增速度更快。

MOFT未来选择的品类会跨界3C、箱包、旅行、文创等。

04 品牌

oto1：如何做品牌？单品和品牌的关系是什么？

Julianna：品牌是用户脑中的一个认知，我们通过很多产品都是在强化这个认知。

MOFT是通过创作节省空间、巧妙折叠、轻巧收纳的聪明配件，提高用户在新移动办公生活方式下的舒适度与效率。更有效地帮助他们提高效率以及鼓励他们追求热爱是我们做这个品牌更深层次的愿景。我们的产品也会按照这个规划一款一款实现出来。

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