从DNVB到DTC——5000字解读DTC模式的前世今生

DTC（Direct to Consumer ），直接触达消费者的品牌商业模式的简称。有着降低渠道流通成本、直接触达提升客户体验、个性化产品服务塑造品牌力等差异化优势。近年来，越来越多企业开始拥抱DTC模式，越来越多新消费品牌运用DTC模式，越来越多品牌被称之为DTC品牌。
那么，到底什么是DTC？从DNVB到DTC，其经历了怎样的发展历程？本篇将从基本概念、差异价值、发展历程、品牌出海等四个方面，解答DTC模式的前世今生。

DTC（英文Direct to Consumer），指的是直接触达消费者的品牌商业模式，其核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。使用DTC模式的营销方式称之为DTC营销，使用DTC模式的品牌称之为DTC品牌，也被称为数字原生垂直品牌。
DTC是一种商业模式。
DTC直面消费者，顾名思义，相比以往其他模式，与用户有着更直接的互动对话机会，在更深入了解用户基础上获得更多用户数据和用户画像偏好，为产品和营销提供更多反馈指导；也因为直面消费者，企业需要从设计、生产、营销、销售等诸多环节注重产品服务质量和客户体验，也为企业创新营销和品牌塑造提供了很多机会。
在这样的定义下，我们发现DTC品牌商家与用户之间是一种全渠道触点、丰富媒介形态的连接互动形式。DTC品牌商家会从全渠道各种触点，包括直营店、独立站、社交平台、小程序等各种线上线下形式来触达客户；反之客户也可以从不同的媒介形态，如广告、产品、运输、售后等来认识品牌，形成两者之间的深入互动连接。从信息触达层面，企业可以绕过其他的经销商渠道商，通过社媒等方式与客户深入互动；从线下物理触达层面，经由设计、生产、营销、销售，品牌几乎能够一条龙直接销售给消费者。这种线上和线下双重直接触达，对于客户来说印象是深刻的明显的，在此过程也会逐步建立DTC模式企业的品牌力。因为直接，所以深刻。
在提及DTC概念的时候，经常会有两个概念放在一起比较，在这里也简要对比说明下：

DTC vs  B2C

DTC是一种商业模式，是指绕过所有中间环节、直接触达用户的商业模式，强调直接触达客户。而B2C是相对B2B而言的，是一种面向消费者的商业形式，强调的是面向C端消费者而不是Ｂ端企业商家。两者不是同一分类标准下的产物，但冥冥之中，DTC更像是一种B2C的升华，更强调用户的反馈及体验、也更强调与消费者的直接触达。

DTC vs F2C

F2C是指Factory to Customer，F2C模式是通过厂商生产后，经过电商平台或者互联网平台来进行销售，确保产品合理，同时质量服务都有保证，强调的是厂家直销。DTC强调的是通过企业自有的商城、社交平台、私域社群等方式去接触客户，是品牌对于客户的直接触达，并非第三方平台。强调的不只是工厂到客户的直接销售，而是品牌对客户的直接触达。DTC同样也是一种升华的F2C，实现去电商中心化，强调企业商家的自有网站/商城等，强调了企业自身的品牌价值。DTC模式，升华了企业经营思路。
平台型商家，相当于商场专柜，因为入驻了平台，对运营流程和获客引流关注较少，对产品研发则关注更多；而独立站商家，相当于临街商铺，因为引流和运营模式需要完全自行摸索，相比平台型商家会更加关注营销和用户。而到了DTC时代，产品、营销与用户三者企业都需要关注。因为产品为王，如果不关注产品，将失去这场生意的基础；如果不关注营销，将不知道在何时何地获取你的用户；如果不关注用户更会茫然不知卖啥、卖给谁，怎么卖？关注了产品、营销和用户，不仅是对企业品牌的关注，更是对未来的高瞻远瞩，这也是DTC对未来的颠覆。

DTC是直接触达消费者的品牌商业模式的简称。现在，无论是老品牌还是新品牌，无论是国内、国外还是跨境出口，越来越多品牌开始投入DTC的怀抱。拥抱DTC的背后，自然是看重其相比其他商业模式的独特价值，以下也做了DTC差异化价值的汇总分析。

差异价值一：降本增效因为受不了平台的垄断、受不了巨头对整个产业的垄断，很多DTC品牌一开始也是冲着直面消费者、降低各种流通成本发展起来的。DTC带头大哥Warby Parker就是因发现了供应链端的bug从而挖掘了一个巨大的商机，发展壮大。降本增效，需要从降本和增效两个角度探讨：如何降本：因为是DTC直面消费者，避免了各种渠道商中间商的流转和沟通，简单来说就是没有中间商赚差价，自然降低了企业的各种流通成本和获客成本；如何增效：因为品牌直达客户，可以与客户建立深入的互动、产生情感的连接，自然能拓展客户的终身价值LTV和社交圈层价值，实现更多复购、更高转化和客户口碑营销。差异价值二：数字营销在线化是DTC自出生奠定的基调，一开始数字原生Digital Native就是DTC模式的基因。从线上开始发展，通过线上的直接触达省去了大量的流转沟通成本，很多DTC品牌在后期随着经营规模的发展扩大，才开始自线上到线下，逐渐脱离数字原生的环境。因为数字原生，可以获取海量的第一手客户数据，了解用户画像及消费者心理，从而收集数据、及时反馈、科学营销，发挥信息时代数字营销的价值。差异价值三：私域运营DTC模式与私域运营同根同源。私域的本质是低成本N次直接触达，DTC营销也是如此。

私域强调直接触达，DTC强调直面消费者；私域强调低成本获客，DTC实现与用户直接沟通、缩短流通成本；
私域强调无限次触达，DTC客户通过企业自有载体与客户沟通，DTC品牌客户就是私域流量，可以无限次触达。DTC的核心是与客户直接互动沟通，社媒是即时沟通的载体。很多DTC品牌几乎都在社媒上与用户建立了良好的互动沟通，因而社交私域也是DTC品牌的一道必备之选。
差异价值四：创新营销这种创新营销的价值体现在三个方面：

从以往平台端来看，DTC品牌不依赖于平台，在营销方式上也告别了以往平台的规则和束缚。

从客户端来看，DTC品牌的客户是营销的共创者，他们的反馈和画像决定了企业的营销方式。在社媒上，用户更可以共创营销，形成海量的UGC（User Generated Content用户原创内容），内容去中心化、更加丰富多彩。

而从DTC品牌自身来看，每个DTC商家都可以灵活定制自己的营销方式及规则，产生丰富多样的PGC（Professional Generated Content专业生产内容）。

差异价值五：品牌塑造

这也是上文提及的，DTC与F2C模式的一个很大差别。DTC模式的运作过程与品牌塑造是几乎齐头并进的：客户体验建立品牌印象、直接触达加深品牌认知、私域运营提升品牌黏性、创新内容塑造品牌个性。DTC营销的每一步都是品牌塑造的过程，从品牌认知到品牌认可，不断塑造品牌力、捕获用户的芳心，直至成为品牌的忠实粉丝。

差异价值六：客户体验

同样客户体验也是贯穿在整个DTC模式运作过程中的，上文也提到，DTC要求企业同时关注产品、营销和客户。从最开始的客户触达，力求千人千面的信息推送，到整个成交过程中的产品服务，再到成交后的售后跟进，客户体验伴随着服务的递进而递进。

当然，提及DTC模式总是离不开几个关键词，比如精细化运营、消费者为导向、会员制营销、及时反馈、消费者聆听、个性化产品服务等，每一个拎出来都是消费者体验至上的风向标。

小结一下，这部分阐述了DTC模式的差异化价值，分别是降本增效、数字营销、私域运营、创新营销、品牌塑造和客户体验。每一个新兴模式的兴起，绝对不是空穴来风，很多时候众人看到的只是一个小小的概念，但是其背后是一个又一个颠覆与机遇，DTC商业模式亦是如此。

终于步入点题部分了，说到DTC模式的前世今生，可以划分三个关键阶段：启蒙阶段：2007年，时尚男装电商品牌Bonobos成立，创始人Andy Dunn提出了一个概念，叫做DNVB（Digital Native Vertical Brand），宣告了初代DTC模式的觉醒。
爆发阶段：2010年，独角兽Warby Parker，Harry's等大多成立于这一时期，他们抓住了社交媒体爆发的时机，破除了很多平台与巨头垄断，在时代红利中奔涌向前；

标配阶段：

当下，DTC模式几乎成为新老品牌的标准配置，通过会员订阅制DTC品牌可以与用户深度互动，通过新零售线下店可以为用户提供场景体验，DTC模式未来可期。在个性化体验和及时互动反馈成为消费者习惯的当下，相信DTC模式一定会一次又一次惊艳我们。

在这里，结合三个比较有代表性的品牌来介绍吧：

案例一：DTC模式开山鼻祖——Bonobos

Bonobos是DTC模式的开山鼻祖，2007年成立，2017年被沃尔玛收购，它是DTC启蒙阶段的标志性品牌。创始人Andy Dunn创新性提出了一个概念，叫做DNVB（Digital Native Vertical Brand）数字信息时代原生的垂直电商品牌，这也是现在DTC的雏形。

截图来自Bonobos官网

这是一个诞生于网络的品牌，最初只在互联网销售。DNVB是垂直整合供应链的商业模式，从生产制造、销售运营、物流运送都由品牌自身直接完成、一气呵成。Bonobos也凭借标志性的男士裤子系列走红。

DNVB可以分为两个部分来理解：

Digital Native：从起源来说，完全起源于线上，最初只在互联网上销售。这也奠定了DTC品牌Digital Native数据原生的基调，线下是后期扩张或者品牌策略调整的结果；

Vertical Brand：垂直品牌整合供应链到销售给消费者的整个过程，无需经由其他的渠道商、经销商介入，直接贯穿销售全流程。Bonobos发展成为细分行业龙头，走的也是单点破局的战略。

通过线上直接触达为消费者提供了经济实在的产品，加上对初代社交流量红利的把握，Bonobos发展迅速，2017年被沃尔玛收购，成为DNVB模式的一代佳话。

案例二：集大成者——Warby Parker

Warby Parker的特点是物美价廉，95美元给客户寄5副眼镜试用，将高昂的价格彻底打下来。其成立的背景是眼镜制造巨头Luxottica垄断了美国60%以上的市场：Ray-ban/Oakley是Luxottica的；Prada/D&G/Chanel是Luxottica贴牌的；线下验光配镜店Lenscraft/Sunglass Hut都是Luxottica的；全美最大眼科保险EyeMed也是Luxottica的。

截图来自Warby Parker官网

垄断背后，也让Warby Parker创始人发现了供应链端的bug，其将制造外包给了位于中国的离岸工厂，为用户提供物美价廉的产品，维持良好的客户体验。

案例三：DTC品牌出海巨头——SHEIN

SHEIN是中国跨境电商巨头，也是DTC品牌出海代表企业。2021年5月，SHEIN取代亚马逊（AMAZON）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

截图来自SHEIN官网

在DTC品牌出海发展过程中，SHEIN有着划时代的意义。在SHEIN之前，很多商家做的是站群/店群的流量思维。但SHEIN抓住了社交媒体发展的机会，通过社媒与客户直接联系，建立了精品独立站，告别以往流量思维投向品牌思维，收获了成功。

当然，巨头SHEIN的发展不只是建立了精品独立站这么简单。市面上很多机构和专家研究SHEIN，发现其成功发展得益于企业的三大护城河，分别是：

极致的社媒营销，如KOL营销、社群营销和饱和的投放宣传等；

极致的柔性供应链体系，打造小单快返的能力；

极致的数字化能力，SHEIN打造了各种数字化系统，如：设计师赋能系统、设计辅助系统、用户画像系统、生产控制系统等，将数据玩到极致。

因而外界很多人称之为科技公司，而不是跨境电商企业。

在这段发展历程中，我们不难看出DTC模式迅速发展的原因。如果说第二部分差异化价值是后果，那么以下这些就是前因，他们分别是：

数字化发展：数字化信息化发展让企业的DTC模式成为现实。利用这样一个千载难逢的机会，企业可以搭建自己的数字化平台，也可以运用社交媒体的价值，更可以拥抱数字化营销实现科学营销。

供应链体系：供应链与物流体系的迅速发展，让产品从原材料到抵达客户手中的效率越来越高、质量越来越好。

高经营成本：电商平台或巨头的垄断，让消费者叫苦不迭，也让很多DTC品牌争取到发展的机会。

新冠疫情：疫情对实体经济造成影响，让更多人告别线下转向线上。疫情黑天鹅让DTC模式高速发展。

时势造英雄，没有了这些背景技术的支撑，DTC模式估计也只能是空中楼阁。所以很多时候让人感慨的不只是成功，更有那一刹那的睿智决断。当然，掌握的信息越多，就更容易在合适的时机干合适的事。

中国供应链优势（说白了就是生产制造的优势）为DTC品牌出海强势赋能，并且随着全球物流体系的高速发展、国内流量市场的红利殆尽、国内商家的全球化眼光，很多商家开始转向DTC品牌出海。

在这个机会下，DTC品牌出海有两个类型：国内品牌的DTC出海战略和跨境电商品牌的DTC战略。究竟是前者棋高一着，还是后者略胜一筹，现在不得而知。让我们一起期待DTC品牌出海的未来吧，傲途也会和您一起关注，分享更多精彩。

另外，建了独立站是否就等于DTC品牌出海，答案当然是否。诚然，DTC最早是从海外发展起来的，自建独立站也是DTC模式的标配。但DTC的核心是与客户直接互动沟通，通过社媒/社交平台这样的即时互动沟通工具，将会更有利于品牌与客户实时触达。以社交为载体的私域流量池、社交电商也是DTC品牌出海值得深挖的金矿。不管是强大如SHEIN这样的巨头，还是新兴品牌，社交互动都能为品牌建立与客户公平互动沟通的机会。

当然，关于DTC品牌出海的营销策略，绝对是一个庞大而值得深究的议题，这一点，傲途将在之后的专题系列中与您一起探究。

最后，作为DTC专题系列的第一篇，本篇简要介绍了DTC模式基础概念、差异化价值、发展历程，也简要提及了DTC品牌出海。谨以此篇，希望帮助大家对DTC模式建立一个基础了解，知己知彼百战不殆。

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