会展新说 | 会展活动如何在竞争中获得更多观众？

随着上海、深圳、海口等地区逐步复展，会展行业开始慢慢复苏。由于狭窄的办展窗口期汇集了众多会展项目，因此，抢展馆、抢展商、抢观众、抢优质供应商的竞争局面的出现不可避免。会展企业到了拼内力、拼爆发的时候。笔者试着从营销角度，谈谈会展活动主承办方如何在竞争环境下更好地招募观众。

首先，营销策略应从广度转向深度，从拓新转向转化。

6月即将过半，意味着今年留给会展项目宣传营销的时间与预算都很有限，有很多会展活动不只是变更了举办时间，还改变了会展活动举办地。面对仍然存在不确定性的疫情，大多数采购商保持谨慎态度，跨地区参展观展的意愿大幅降低，观众邀请的难度进一步加大。

面对这一复杂多变的环境，对于一般性会展活动来说，一定要把有限的预算放在加强转化这一环节。具体来说，一是以会展活动举办城市为中心，梳理该地区数据及合作媒体，尤其是充分挖掘和利用当地媒体，扩大会展活动在当地的知晓度和影响力。二是要在往届到场观众上下功夫，通过CALLCENTER、邮件、社群营销等方式，不断触达、不断提高老数据的转化率。

其次，营销重心从传播转向内容打磨。

当下，会展企业大多数营销的短板不在传播渠道，而在内容的打磨。尤其是在当前时期，内容的打磨极为重要。

一要加大内容信息打磨。内容营销第一件事就是让展览的每个环节都成为内容信息，这是营销内容的主要来源。比如所在城市的历史、底蕴、景点、美食等，展馆，嘉宾、展商、特邀买家、媒体、论坛、活动、福利等，每个环节都可以生成单独的内容。

二要提升内容信息价值。有三个赛道，分别是对三个阶段观众的争夺。

针对新观众。他们对展会的认识还处在“你是谁，要干嘛？”的阶段。会展活动的主承办方要发扬极简主义，迅速让他（她）知道你是谁，并按照观众关注的重点顺序释放信息。对于一场展览，观众最关注什么，就把什么放在前面，依次向后排，如展会时间、地点、嘉宾、展商、展品、同期活动等。

针对对展会有认知的观众。在他们已经知晓有这样一场展会的情况下，主承办方需要传递自己核心价值，比如展会在行业中的引领地位和话语权、整合资源的能力如请到的重磅嘉宾等。

针对犹豫去哪个展会的观众。主承办方需要传递出自己的差异化优势、自身的魅力，比如优秀的线下服务、某个细分领域绝对话语权。

三要提炼内容形式的2C化。这体现在以下两方面。

一方面，用极简、极具吸引力的信息第一时间吸引注意力：如果是图文消息，就是“标题党”；如果是视频，就是前10秒；如果是宣传单页，就是SLOGAN。

另一方面，在解决观众理性需求的同时，要照顾到其感性需求。比如，行业分析、展商介绍一类都是理性层面上的内容，若将其变成“达人”解读的短视频，观众在理解时就可以不用花很多脑细胞。

最后，营销传播方式从渠道化转为人的传播。

这里借鉴了2C营销理论。无论2B还是2C，最终面向的都是人，最终还是回归到对于“人”的营销。对于会展行业而言，就是平常所说的扩邀、裂变，要通过驱动以下几类人传播。

一是各主承办同事（包括同期活动、论坛等）、嘉宾、参展商等，利益驱动传播。他们是会展活动的利益共同体，营销宣传对各方有共同的利益，需要引导他们同步传播。

二是媒体，资源置换传播。（自）媒体有自己的KPI，也有对有内容的报道需求，更有增加自身媒体影响力的需求，如果能挖掘展会的优质内容资源，就可以驱动自媒体帮助报道展会。

三是观众，体验驱动传播。驱动观众传播靠的是体验，只有体验感做到一定程度，才会让观众主动传播会展活动。包括满足感性体验如幸福感、荣誉感、虚荣心等，以及用理性驱动传播如转发得门票等。

（作者系北京雪行文化传播有限公司CEO）

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