中国品牌出海要持续做好全渠道布局

今天的“中国制造”，正以高质量产品和强有力的营销，收获大量海外消费者的喜爱。根据国家海关总署数据，2021年一季度我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%，其中出口2808亿元，增长69.3%。

在疫情的常态化趋势下，中国完整的产业链体系优势乘数字经济热潮，推动越来越多的品牌玩家迈进“跨境出海”赛道。然而，许多中国跨境电商品牌大力铺货的同时却忽视了：想要长期真正占据海外主流消费市场，就需要出海商户逐步输出品牌文化，打造市场影响力。

出海格局升级下的全渠道布局

过去20年间，全球电商发展迅猛，但纵观消费市场全局，线下渠道依旧是大部分海外消费者触达商品的主要方式。对于优秀的出海企业来说，打造全渠道的融合消费体验，是一项长期战略。

纵然电商是中国品牌的先天优势基因，也是出海的主战场，然而我们不得不从海外消费者层面来思考，线上线下的界限逐渐模糊，近73%的全球消费者认为零售品牌应该持续进行跨渠道销售，54%的顾客更加忠于提供线上购买+线下退货服务的品牌。

全渠道是一个战略行为，而不是战术调整，也并非只是线上、线下同时卖货这么简单。割裂的系统令商户不但无法全面掌握消费者偏好，反而会增加各类成本，事倍功半。     

这就需要商户打通线上线下的付款、提货、退货退款等渠道，给到消费者始终如一的优质体验。Adyen作为一家源自荷兰的支付公司，为出海品牌提供线上线下整合方案Unified Commerce，在消费者下单、结算支付的每个环节协助商户连接消费者。

虽然Unified Commerce与国内热议的新零售，都在强调跨渠道融合。但“新零售”更专注于依托技术手段，对商品的生产、流通和销售过程的升级改造；Unified Commerce则聚焦于打通消费场景的支付渠道，提升消费者在全渠道的购物体验。

建立品牌触点，锚定消费者心智

疫情期间，海外线上购物呈爆发式增长，随着后疫情时代来临，消费者更加渴望享受线下购物体验，但在熟悉了 线上的便利性之后，消费者对渠道融合体验有了更高期待。那些想在海外市场大有作为的商户，更应该积极把握趋势，借助Unified Commerce等解决方案加速全渠道布局。

不可否认，线上渠道能以更低成本快速收割流量，但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景。对线下渠道的探索，是品牌在海外电商发力之后的第二增长力。海外也不乏一些从线上网生品牌发展到线下（Online-to-offline）的成功案例。

欧洲眼镜品牌VIU起初只是一个电商品牌，考虑到眼镜市场仍以线下零售为主，VIU选择在苏黎世与巴塞尔开设了旗舰店。凭借沉浸式体验与个性化服务，线下门店大大刺激了VIU的销售增长。目前，线上依然是消费者了解VIU的第一触点，但渠道间流量的双向流动，进一步增强了VIU的出海扩张潜力。     

洞察消费行为，加强品牌出海发展韧性

可以看到，线下体验是打造品牌效应不可分割的一环。渠道融合后，商户也能更全面地洞察消费行为，为品牌在未来消费市场占据有利位置。

Love,Bonito是新加坡一家本土女性时尚品牌，2006年先建立了品牌独立站，经过发展，目前Love,Bonito已经在新加坡、中国香港、马来西亚、印尼、柬埔寨5个市场开出了22家线下门店。Adyen为其打造了线下和线下融合的Unified Commerce方案，打通全渠道的购物旅程体验，也让数字化库存（Endless Aisle）成为可能。

Unified Commerce支持Love,Bonito的全渠道付款平台。Love,Bonito能够从支付卡片信息准确识别回头客，这是建立消费者忠诚度的关键。此外，Unified Commerce的跨渠道方案有助于提升消费者的加购行为。另一方面，商户也能全面地了解全渠道的销售情况，战略性地升级产品服务。

由此可见，全渠道的灵活性将为消费者提供无缝的跨渠道支付体验 。跨境电商可以是品牌出海的首选方案，但一定不是唯一路径。中国出海品牌除了加强对本地市场的了解还应系统性评估渠道布局侧重，优化支付方式，满足消费者需求。

多渠道用户连接，全方位融合消费体验

那些计划进军多个海外市场的商户，将面对多样的收单系统、本地支付方式和消费者偏好。全渠道战略将是品牌扩张的一大法宝。

作为一家网生DTC品牌，Casper从网上销售床垫起家，凭借产品质量和线上渠道优势，迅速成为这一传统领域的独角兽企业。在成立3年后，2017年Casper便开始拓展线下渠道，并与Adyen携手在北美地区主要城市开设15家快闪店，在消费者中进一步打开了知名度。

Unified Commerce解决方案将Casper各个渠道的支付整合到一个系统中，帮助商户实时掌握全渠道销售订单。这样在消费者按照自己喜好选择购物模式的同时，商户也可以保证全渠道的体验一致性。

但对于家居类品牌来说，线上增长的强劲势头更多集中在允许试错成本的产品，消费者在决定购买大件产品时仍需要一个可见、可触、可下单的一站式体验场景，电商结合线下触点将是大势所趋。以巴西最大的家居用品网站Madeira Madeira为例，在其拓展实体店的过程中，不断与Adyen深化合作，加强自身跨渠道交易处理的便捷性。

Madeira Madeira在涉足线下的初步阶段，选择打造导购店（Guide Shop）进行过渡。消费者可以在线下体验虚拟产品，在店内下单后还可选择送货上门。Unified Commerce确保Madeira Madeira一站式了解线上、线下的消费者行为特征和历史购买信息。这样流畅的跨渠道消费旅程，大力推动了消费者粘性与品牌销售额的双重提升。

中国品牌出海，稳步才能致远

这些海外品牌的全渠道概念，除了传统零售的数字化转型，很多海外网生品牌的全渠道是逐步从线上走入线下，通过掌握更全面的消费触点推动业务增长，对中国出海品牌更有借鉴意义。在中国品牌出海打造全渠道的过程中，技术不是难题，重点在于如何以长期发展的战略性思维，计划全渠道布局。乐歌董事长项乐宏预测指出，凭借中国互联网的模式和国内供应链的优势，三到五年后一定会产生一批线上线下结合的品牌。

作为中国出海品牌的代表，SHEIN线上发力的同时，在印度新德里开设了其第一家快闪店，展示百余新品和热门产品。SHEIN的O2O轻量化布局，为出海新势力提供了一种思路。中国品牌在出海初级阶段可优先考虑成本较低的快闪店（Pop-up Store）模式 ，作为与海外消费者之间的触点。面对海外市场的不确定性，泡泡玛特在进入欧洲、日本、韩国等市场时都选择用快闪模式作为切入点，降低风险的同时也能直触终端消费者，提升认知度。

对本地消费者偏好有了一定了解后，品牌便可开始线下门店的运营，打造产品深度体验，展示品牌的价值主张。中国服装品牌ICICLE在开拓海外市场时，始终将线下门店视作国际扩张的里程牌。无论是已入驻300多家日本线下美妆集合店的花知晓，还是在欧洲、东南亚等地全力打造线下体验的小米，都选择利用线上流量维护良好口碑，创造消费者与产品的互动机会，让消费者体验在线下得到延伸。

6年间Adyen已与上百家中国出海企业合作，未来也将不断迭代创新解决方案，以专业服务帮助更多中国品牌，向“精品化”出海格局迈进。天时地利，中国品牌出海正迎黄金机遇期。在风口之上，品牌更需要做一个“长期主义者”，有明确的品牌定位，专业的本土团队和全渠道计划，才能走稳走远。

（文/Adyen中国区总经理胡晓芳）